Зачем бизнесу необходимо понимание целевых групп клиентов и составление их аватаров. Технология составления. Разбор кейсов.

Целевые группы клиентов. Зачем их выделять и как использовать данную информацию.

Одной из важнейших задач современного бизнеса вне зависимости от масштаба компании — увеличение дохода. Ключевыми факторами увеличения дохода является решение следующих важных задач:

1. Фокусировка на управлении отношениями с наиболее прибыльными клиентами и ответы на вопросы:

• Как не терять/развивать прибыльных клиентов?

• Как повышать доходность по отдельным группам покупателей/клиентов?

• Как бороться с оттоком клиентов (в магазинах и товарной категории)?

2. Выход из ловушки ценовых войн и глубоких ценовых промо без потери клиентского трафика;

3. Поддержание оптимального уровня товарных запасов и недопущение образования излишков и неликвидов;

4. Способность быстро адаптироваться к изменению покупательского опыта и предпочтений;

5. Оздоровление ассортимента, соответствие предложения запросам покупателей и потребителей.

Какие вопросы ставят перед собой эффективные управленцы современного бизнеса?

• Кому продавать наши товары/услуги?

• Как продавать больше (в штуках, рублях)?

• Как увеличить сумму продажи (чек, сделку)?

• Как сделать так, чтобы покупали чаще и возвращались снова?

• Можем ли привлечь новых клиентов? Кто они? Что им необходимо (ассортимент, сервис…)?

 

С целью структурирования и фокуса своего предложения, создания и донесения его ценности до потребителей компании выделяют для работы с покупателями/потребителями целевые клиентские группы (далее ЦКГ) среди общей целевой аудитории. Целевая аудитория — это группа людей со схожими потребностями и интересами, которые компания может удовлетворить путем реализации своих продуктов. Почему важно важно правильно определить целевую аудиторию:

• чтобы отстроиться и обойти конкурентов;

• чтобы оптимизировать и снизить расходы;

• чтобы лучше узнать клиентскую базу;

• чтобы найти потенциал роста и развития бизнеса.

Критерии для определения целевых клиентов следующие:

1. Сумма и частота покупок и потребления;

2. Прибыль компании;

3. Стиль покупок и потребления.

Для того, чтобы структурировать принимаемые решения по целевым клиентам (кому продаём?) и по ассортименту (что продаём?), возьмем матрицу Ансоффа (Рисунок 1), она поможет после экспресс-аудита бизнеса понять на каком из сегментов матрицы следует сфокусировать усилия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Матрица Ансоффа.

 

Наиболее часто исполузуются следующие способы изучения и анализа целевых аудиторий:

• Опросы и интервью

• Отчёты торговой программы

• Анализ рыночных трендов и изменения покупательского и потребительского поведения (данные аналитических агенств)

• Наблюдение.

Определяющую роль для принятия стратегических решений с учётом поведения различных целевых аудиторий играют различные исследования, которые необходимо проводить с определенной периодичностью. Рассмотрим на примере кейса магазина «Завхоз», продающего сантехнику, товары для ремонта и всё для надёжного хозяина (Таблица 1)..

 

Целевая группа клиентов	Методы исследований	Что исследовали
Розничные покупатели	1. Анализ статистических данных (Таблица 2). 2. Опрос (Пример анкеты Рисунок 3)	Пол Периодичность покупок Средний чек Ассортимент Стиль совершения покупок
Прорабы	1. Мониторинг открытых источников баз данных 2. Интервью с клиентами	Количество прорабов в городе Периодичность покупок Количество объектов Специализация по видам работ Объемы закупок Что важно при выборе места закупок
Корпоративные клиенты	1. Анализ отчётов 2. Мониторинг открытых источников 3. Интервью	Сферы деятельности Периодичность покупок Средний сумма заказов Ассортимент ЛПР

Таблица 1. Методы исследования различных групп клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

Здравствуйте!

Магазин «Завхоз» проводит опрос покупателей с целью улучшения работы магазина. Уделите нам, пожалуйста, немного времени и ответьте на несколько вопросы. Ваше мнение для нас очень важно!

Скажите, пожалуйста,

• Как часто Вы делаете покупки в магазинах хозтоваров и товаров для дома? (варианты не зачитывать, отметить один из вариантов)

	еженедельно		Один раз в квартал		Один раз в год
	1-2 раза в месяц		Один раз в полгода		Реже одного раза в год

 

• В каких магазинах Вы покупаете хозтовары и товары для дома? (варианты не зачитывать, записать название магазина)

  	Записать название магазина
  Супер-, гипермаркет/сетевой магазин
  Несетевой строительный магазин
  На рынке
  Оптовые базы/оптовые компании
  Интернет-магазин
  Другое

• Какие товары Вы покупаете в этих магазинах? Перечислите, пожалуйста (записать ответ покупателя)

________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________

• В среднем, сколько Вы тратите на хозтовары и товары для дома за один раз? (варианты не зачитывать, отметить один из вариантов)

	До 500 руб.		1000-2000 руб.		5000-10000 руб.		15000-20000 руб.
	500-1000 руб.		2000-5000 руб.		10000-15000 руб.		Свыше 20 тыс. руб.

 

• Укажите не более трех факторов, которые являются для Вас наиболее важными при выборе магазина для покупки хозтоваров и товаров для дома (варианты зачитать, если покупатель затрудняется ответить, отметить не более 3-х вариантов ответа покупателя)

	Уровень цен		Прошлый опыт покупок		Уровень обслуживания
	Широта ассортимента		Рекомендации знакомых/друзей		Доставка товара
	Качество товара		График работы		Наличие дисконтов и скидок
	Место расположения торговой точки		Наличие автостоянки		Наличие дополнительных услуг (рассрочка, сборка, установка и т.п.)

 

• Как часто делаете покупки в магазине «Завхоз» ? (варианты не зачитывать, отметить один из вариантов и необходимо задать уточняющие вопросы)

  		Уточняющие вопросы
  	Первый раз
  	еженедельно
  	1-2 раза в месяц
  	1 раз в квартал
  	1-2 раза в год	Почему редко делаете покупки в магазине «Завхоз? (записать ответ покупателя)
  	Реже 1 раза в год
  	Не покупаю	Почему не покупаете в магазине «Завхоз? (записать ответ покупателя и перейти на вопрос 10)

• С какой целью делаете покупки в магазине «Завхоз»?

	Для личного использования		Для перепродажи
	Закупаю для организации/бригады		Другое (указать)

 

• Удовлетворены ли Вы возможностями выбора интересующего Вас товара, ассортиментом магазина «Завхоз»?

  	Уточняющие вопросы
  Да, полностью удовлетворен(а)
  Да, но только отчасти(а)	Почему? Какие товары Вы не находите в нашем магазине? (записать ответ покупателя)
  Нет, не удовлетворен(а)

• Какие дополнительные услуги хотели бы видеть в нашем магазине?

________________________________________________________________________________________________

• Что, на Ваш взгляд, необходимо улучшить в работе магазина «Завхоз», чтобы Вы стали покупать / чаще стали покупать товары в нашем магазине?

________________________________________________________________________________________________

• На данный момент мы разрабатываем программу лояльности для своих покупателей. Оставьте, пожалуйста, Ваши координаты, чтобы мы могли с Вами в дальнейшем связаться и предложить выгодные условия сотрудничества:

(данный вопрос задавать, если в вопросе №7были варианты ответов «Закупаю для организации/бригады» и «Для перепродажи»)

Наименование предприятия ______________________________________­­­­­­­­­­­­­­­­­­___

Сфера деятельности (спросить, если из названия не понятно) ______________________

ФИО контактного лица ________________________________________________

Контактный телефон _____________________________________________________

• Пол (указать по умолчанию):

  мужской

  женский

• Возраст:

	18-25 лет		36-45 лет		Старше 60 лет
	26-35 лет		46-60 лет

Благодарим Вас за честные ответы и потраченное время! Мы обязательно учтем Ваше мнение!

До свидания!

 

Рисунок 3. Пример анкеты для проведения опроса покупателей.

 

Вернёмся к рассмотрению кейса. При подробном изучении двух групп клиентов (розничные покупатели и корпоративные клиенты) были выделены следующие подгруппы:

1. Розничные клиенты:
• мужчины 45-65 лет
• женщины 45-75 лет
• семьи 40-65 лет

2. Корпоративные клиенты:
• торговые центры
• рестораны
• магазины
• офисные центры и компании в них

 

 

 

Группа клиентов	Количество человек (среднемесячное)	Средний чек, рублей	Доля в выручке, %
Розничные покупатели	2344	308,45	70,8
Розница (со скидкой)	40,8	900,47	3,6
Локальные конкуренты (палатки на рынке)	103	613,41	6,32
Прорабы	77,5	1280, 74	9,72
Корпоративные клиенты	10,5	8332,45	8,53
Конкурент (оптовые продажи)	1	11 317,9	1,03

Таблица 2. Анализ статистических данных по группам покупателей.

По результатам анализа и экспресс-аудита деятельности магазина были разработаны:

1. Стратегия развития:

(1) используем преимущества локации, игра в сегменте «Эконом», оптимизация ассортимента и торговых площадей,

(2) ищем уникальное направление, товар, модели бизнеса, формат торговли.

2. Разработаны целевые показатели магазина на 2017 (выручка, доход, прибыль и пр.). Задача - удержаться на уровне 2016 по выручке.

3. Определены нормы оборачиваемости, организованы продажа «висяков», еженедельный контроль за остатками и оборачиваемостью по товарным категориям и по SKU (разработан автоматизированный отчет для внутреннего использования).

4. Изменена планировка торгового зала, выкладка структурирована.

5. По ассортименту: разработали классификатор по принципам категорийного менеджмента, график отработки товарных категорий, оптимизировали структуру ассортимента базовых и периодических товарных категорий, расширили ассортимент удобных товаров, ввели более 50 новинок в сезонный ассортимент. На основании данных исследования (28% постоянных покупателей - женщины) изменили ассортимент — ввели большое количество товаров для дома, а впоследствии, в 2019 году сделали данный ассортимент приоритетным и сменили позиционирование и название на «Магазин Постоянных Распродаж». Выделение более узких групп клиентов позволило по иному взглянуть на ассортимент и предложения для перечисленных групп. Был пересмотрен ассортимент, добавлены товары для «хороших хозяек» и товары с учётом особенностей корпоративных клиентов.

По результатам 6 месяцев преобразований достигнуты следующие результаты: прирост выручки 4%, количества покупателей прирост 0,7%, прирост среднего чека — 4%, прибыли — 20%. Также запланирован прирост на следующий календарный год 5-7%.

Зачем составлять аватары клиентов. Технология составления. Разбор кейсов.

Зачем знать, кто является покупателем и потребителем продукта/услуги?

1. Позиционирование на рынке, создание конкурентных преимуществ.

2. Создание и выбор товаров, услуг, востребованных потребителем.

3. Выбор и создание технологии продаж и коммуникаций с клиентом.

Эти три фактора обеспечивают устойчивость, успешность и конкурентоспособность бизнеса.

Аватар клиента — это детальная характеристика идеального клиента компании. Того клиента, который хочет и любит ваш продукт. Аватар клиента (метод персон) используется для описания целевой аудитории. Ясное понимание, кому и для чего предлагается продукт, увеличивает вероятность того, что он попадет точно в цель, и выполнит две важнейшие задачи: поможет человеку решить острую проблему и поможет продавцу ненавязчиво совершить продажу.

Рассмотрим алгоритм создания аватара.

1. Разбить аудиторию на сегменты.

2. Описать типичного представителя каждого сегмента:

• дайть название или имя аватару клиента;

• прописать пол, возраст и семейное положение;

• отметить наличие или отсутствие детей;

• описать вторую половину, если она есть;

• род занятий;

• доход личный и семейный;

• образование;

• самая большая неудовлетворенность в жизни клиента (его боли, желания и стремления). Аватар создается не для того, чтобы давить на болевые точки, а чтобы знать, чего человеку не хватает и понимать, как наш бизнес может ему помочь, чем мы можем помочь решить эту неудовлетворенность;

• шаги, которые он предпринимает, чтобы устранить неудовлетворенность. Необходимо описать типичные шаги, для этого следует поговорить с клиентами, узнайть, что у них есть, что они делают, чтобы этого избежать. Выявить закономерность поможет опрос небольшого количества людей (10-15 человек);

• типичные боли для этого сегмента;

• самая большая задача или мечта вашего клиента;

• самое большое опасение клиента, которое возникает при мысли о покупке вашего продукта. Есть типичные опасения – возражения. Классические опасения: дорого, страх связаться с непрофессионалом, страх неправильно заключить договор, задержки по срокам и так далее. Если их знать – появляется возможность делать целевую рекламу, контент, таргетинг;

• выясните, что клиента раздражает, сердит и что делает его недовольным;

• источники информации, которые человек использует для получения информации. Это даёт сведения о выборе площадки для рекламы.

 

Рассмотрим ещё один кейс, где мы использовали описание аватаров клиентов для разработки технологии продаж, кейс сети кафе-пекарен «Пироговый дворик» (г. Санкт-Петербург). Для разработки и внедрения технологии продаж была проведена следующая аналитическая работа:

1. Анализ чеков сети и их сегментация по сумме (Таблица 3. Сегменты целевых групп по сумме чека).

2. Подробно описаны аватары каждой из клиентских групп (Таблица 4. Карточка гостя).

3. Ассортимент кафе-пекарен сегментирован по сумме чека, времени посещения точки/цель посещения (завтрак/обед/ужин), по видам блюд (Таблица 5. Ассортиментная матрица АВС). Сюда же вошли товары по ценовым сегментам для допродаж. Пример заполненной таблицы — Таблица 6.Ассотиментная матрица «А» (пример заполнения).

4. На основании данных аналитики была разработана технология продаж, содержащая допродажи.

5. Подготовлена программа для тренинга внутренних тренеров, данная программа была протестирована на экспериментальной группе и передана Заказчику.

Внедрение разработанной системы обучения позволило увеличить средний чек у кафе-пекарнях от 5 до 20%. Кроме того, данная технология существенно облегчила и ускорила работу продавцов с одной стороны, а с другой, облегчила Гостям кафе-пекарен выбор в процессе оформления заказа. Эту же логику можно использовать при создании витрины при онлайн продажах.

 

 

 

Таблица 3. Сегменты целевых групп по сумме чека.

 

Карточка Гостя

 

Аватар: Мама с ребёнком

Сегмент по чеку: В

 

Критерии	Описание
Внешние признаки	Возраст 25-35 лет Ребенок+коляска стиль одежды свободный
Возможные предпочения	Комплексы десерты детское меню кофе, морсы пирог
Ожидания	Детский уголок парковка для коляски
Опасения	Большая очередь опасная еда незапланированные покупки
Наличие специальных предложений	Детские меню интересные комбо скидка на пироги
Рекомендации по стилю общения (необходимо/что запрещено)	Понимающий добрый диалог забота о ребенке внимание маме

Таблица 4. Карточка Гостя (Пример).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 5. Ассортиментная матрица АВС.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 6.Ассотиментная матрица «А» (пример заполнения).

 

Что еще исследовали при работе с данной компанией в проектах:

1. Изменения в каналах продаж 2019-2021: оффлайн/онлайн

• 2019 год: 90%/10%

• 2021 год: 40%/60%

 

2. Стиль совершения покупок

 

3. Конкурентный анализ по локациям и в целом по городу

 

4. Опрос посетителей кафе-пекарен (по форме Рисунок 1)

 

5. Поиск и оценка новых объектов с использованием геоаналитики

 

Рамках работы с этой компанией в консалтинговом проекте мне удалось освоить и использовать для решения задач развития инструменты геоаналитики. Было принято стратегическое решение развиваться в нескольких форматах под брендом «Пироговый дворик» и запустить новый бренд «ПРОТесто». И для выбора и оценки мест дислокации мы использовали решение геоналитическую систему Geointellect.com.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Фото 1. Карты территорий г. Санкт-Петербурга, составленные с использованием геоаналитики.

Какие задачи необходимо было решить для развития сети:

1. Оценить потенциал конкретной локации (по точному адресу объекта)

2. Оценить конкурентную среду

3. Оценить целевую аудиторию проживающих и работающих в данной локации

4. Определиться под каким брендом и в каком формате открывать объект

5. Рассчитать потенциальную выручку в данной локации

6.Определить районы и локации города, перспективные по согласованным критериям

7. Провести SWOT анализ выбранных локаций.

Какие данные можно извлечь для анализа из системы геоаналитики:

• Количественные данные о целевой аудитории (проживающие+работающие, пол/возраст)

• Конкурентная среда (в т.ч. по видам некоторых рынков)

• Плотность населения, плотность целевой аудитории

• Доходы населения

• Потенциал локаций

Возможности геоаналитики:

• Оценить в цифрах ЦА (проживающие+работающие, пол/возраст) в том числе и по каналам сбыта

• Оценить конкурентная среду (в т.ч. по видам услуг)

• Визуализировать параметры: плотность населения, плотность целевой аудитории, доходы

• Создать единое инфо поле в компании для принятия решений.

В условиях меняющегося платёжеспособного спроса и поведения потребителей и покупателей работа с целевыми группами клиентов помогает компании не только выживать, но и быстро адаптироваться к изменениям и развиваться.