Особенности работы с разными типами покупателей.

А знаете ли вы основные ошибки продавцов и их руководителей в рознице, которые приводят к потере покупателей и падению продаж?

1. Отсутствие технологии продаж или неправильный выбор технологии.

2. Продавцы со всеми клиентами используют одну и ту же модель поведения.

3.Продавцы выбирают наименее затратные для себя способы взаимодействия с покупателем: обслуживание и консультирование.

В данной статье мы рассмотрим, какие факторы влияют на выбор технологии продаж, и что важно учитывать при работе с разными типами покупателей.

 

 

Что влияет на повышение эффективности работы розничного персонала? Во-первых, технология продаж является краеугольным камнем в системе эффективности розничного персонала. Выбор технологий и их адаптация под ассортимент, специфику продаж и целевых групп клиентов, внедрение стандартов. Во-вторых, системное обучение персонала стандартам продаж и регулярная проверка знаний. В-третьих, контроль соблюдения стандартов продаж. В-четвертых, мотивация персонала к соблюдению стандартов и достижению целевых показателей. И в-пятых, управление результативностью продаж через определение и контроль ключевых показателей эффективности.

Какие факторы влияют на выбор технологии продаж:

• особенности выбора товара (необходимы ли специфические знания или нет)

• целевые группы клиентов, их потребности, характеристики, мотивы;

• контекст ситуации покупателя;

• важность покупки для покупателя (лекарства, которые необходимы срочно или автозапчасти при поломке автомобиля, например, и БАДы, косметические средства и автотовары для комфорта в поездке);

• определился/не определился с выбором покупатель (Таблица 1);

• потребности конкретного покупателя;

• наличие группы влияния (например, дизайнер при выборе плитки, обоев, мебели и др.).

Рассмотрим основные технологии розничных продаж (Таблица 1), действия продавца и ответственность за выбор. Мы видим, как указанные факторы влияют на выбор технологии.

 

Таблица 1. Основные технологии розничных продаж¹

Технология	Параметры
	Когда применяется	Что должен сделать продавец	Ответственность за выбор
Обслуживание	У покупателя есть потребность в товаре, и он определился с выбором	Дать покупателю то, что он выбрал. Оформить покупку. По возможности – продать сопутствующие товары и сделать допродажу	100% ответственности на покупателе
Экспертная продажа	У покупателя есть потребность в товаре, но он не определился с выбором, потому, что не является экспертом в данной категории товаров	«Продать» себя как эксперта. Понять, какой товар будет для эксперта оптимальным, и убедить его в этом. По возможности – продать сопутствующие товары и сделать допродажу	Ответственность за выбор товара делится между продавцом и покупателем примерно поровну
Доверительная продажа	У покупателя есть потребность в товаре, но он не определился с выбором. Чаще всего не является экспертом в данной категории товаров, но доверяет продавцу (например при повторной покупке)	Понять, какой товар будет для эксперта оптимальным, и убедить его в этом. По возможности – продать сопутствующие товары и сделать допродажу	Почти 100% ответственности за свой выбор покупатель возлагает на продавца
Импульсная продажа	У покупателя нет потребности в товаре. Он зашел «просто посмотреть»	Вызвать у покупателя желание приобрести товар. Далее – либо обслуживание, либо экспертная продажа. После этого – предложение сопутствующих товаров и допродажа	Ответственность за выбор делится между продавцом и покупателем или полностью лежит на покупателе
Агрессивная продажа	Независимо от наличия или отсутствия потребности в товаре происходит его навязывание с игнорированием интересов покупателя	Навязать покупателю товар, используя техники манипуляции (иногда вводя в заблуждение)	Ответственность «болтается» между покупателем и продавцом. У первого создается впечатление, что ответственность за рекомендации берет на себя продавец. Второй, ответственность на себя не берет: главное – чтобы клиент купил товар здесь и сейчас

 

Обратим внимание на то, как разделение на целевые группы клиентов помогает продавцам в работе с разными типажами покупателей.

Целевая группа/целевая аудитория – термин, который используется в маркетинге для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или объединенных ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторами (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки). Целевая аудитория состоит их тех, кто покупает регулярно (ядро аудитории) и всех, кто может купить продукт, всех потенциальных клиентов и тех, кто покупает у конкурентов. Более узкие группы потребителей в рамках одной целевой аудитории, отличающейся между собой мотивами или особенностями поведения при покупке и использовании товара.

В одном из проектов, в котором мы работали с технологией розничных продаж в сети кафе-пекарен «Пироговый дворик» (г. Санкт-Петербург), критерии для сегментации мы выбрали следующие:

1. Средний чек, его структура и состав

2. Социальный статус

3. Стиль поведения, потребления

История жизни, актуальные потребности, покупательская способность, размер и стабильность дохода, уровень постоянных и переменных расходов и многое другое определяет особенности потребительского поведения наших покупателей. Для того чтобы быть эффективной и конкурентоспособной, каждой компании необходимо осознавать, кто ее клиент и какие его особенности будут определять его выбор нас. В «Пироговом дворике» мы выделили такие целевые группы гостей (так в компании называют покупателей) - Таблица 2.

Далее мы подробно описали аватары всех клиентских групп по схеме «Карточка гостя» (та-

блица 3).

Таблица 2. Целевые группы гостей.

Средний чек	Целевые группы гостей
1400 руб. и выше
700 — 1400 руб.	Семья с ребенком (3 чел) «Турист» Домохозяйки
350 — 700 руб.	Студенты-мажоры Офисные сотрудники Командировочный Мама с ребенком «Влюбленная пара» «Турист»
До 350 руб.	Пенсионеры Служащие Рабочие Школьники, студенты «Переговорщики-кафе-место встречи»

 

Таблица 3. Карточка гостя

Аватар: Студент-мажор

Сегмент по чеку: В

Критерии	Описание
Внешние признаки	Дорогой телефон внешний вид наличие дорогих аксессуаров (часы сумка, украшения) студенческий пропуск
Возможные предпочтения	Полноценные полные обеды выбор продукта, разнообразие по расположению столиков - видовые
Ожидания	Выбор ассортимента возможность уединения группа студентов — коллективная работа возможность удивить друзей
Опасения	Отсутствие свободных мест не иметь возможность посидеть в тишине чтобы не было групп гостей, чтобы не было ограничений по времени
Наличие специальных предложений	Комплексные предложения вечерние скидки скидки на день рождения
Рекомендации по стилю общения (необходимо/что запрещено)	Стиль общения свободный

 

Далее нам важно, как эффективно продавцу выстроить предложение для групп гостей АВС. Для этого, во-первых, ассортимент разделяем на категории АВС. В некоторых случаях даже рекомендуется выделять верхний, средний и нижний уровень. Чтобы увидеть «дыры» в ассортименте, необходимо распределить весь имеющийся ассортимент на сегменты по цене и времени/цели визита – завтрак, обед, ужин.² Также, проанализировав состав чеков суммой более 500 рублей, мы выявили наиболее повторяющиеся позиции и разделили их на группы по цене. Из данного анализа стало видно, что это в основном пироги, которые продаются кусками по 125 г, изделиями по 450–600 г, десерты до 100 рублей, коробки трех видов. Эти позиции вошли в список для допродаж. Одной из задач при работе с покупателей у продавца была перевод покупателя на следующий по сумме чека сегмент. Данная технология после ее внедрения позволила увеличить чек на 5%, а также определить логику предложения продавца гостю, оптимизировать технологию продаж и допродаж.

Аналогичный подход для оптимизации технологии продаж мы применяли при работе с менеджерами салонов мебели и матрасов «Мелодия сна» (г. Пенза, Саратов, Саранск) , продавцами магазинов автотоваров из г. Челябинск и другими.

Мы выделяли ещё один фактор, который влияет на технологию продаж, - потребности покупателя. Есть классификация, которая подразделяет потребности на следующие группы:

1. функциональные (рациональные) – желание ощущать комфорт (сытость, хорошее самочувствие, удобство передвижения и т. д.);

2. эмоциональные – необходимость в переживании положительных эмоций, связанных с обладанием товаром, обретением желаемого имиджа, принадлежностью к социальной группе и т. д. Данная группа делится на:

• • внутренние эмоциональные (психологические) потребности, возникающие на базе личных переживаний и страхов (например, желание быть признанным и любимым, уверенным в себе);

  • внешние эмоциональные (социальные) потребности, исходящие из представлений потребителя об успешности (желание приобрести статус и положение, сформировать имидж).

Преимущество использования в продажах функциональных потребностей заключается в том, что они фундаментальны и свойственны абсолютно каждому потребителю. Минусом же становятся их универсальность и повторяемость, которые затрудняют дифференциацию, то есть поиск уникального преимущества, позволяющего выделиться на фоне конкурентов. Ставка исключительно на функциональные (биологические) потребности не позволит выстроить долгосрочную связь с покупателем и укрепить его лояльность. Давая ощущение защищенности и привлекательности, уверенности и успешности, товары и услуги, удовлетворяющие эмоциональные потребности покупателя, начинают ассоциироваться у него с самим собой и занимают прочное место в списке привязанностей. Учитывая нематериальные потребности, делая на них акцент в презентации и демонстрации товара, продавец не только повышает вероятность продажи, но и формирует лояльность покупателей (Таблица 4).

 

 

 

 

Таблица 4. Нематериальные/психологические потребности покупателя.

 

Потребность	Что важно для такого покупателя	Словесные ориентиры	На чем делать акцент в презентации
В безопасности	Как бы чего не случилось, чтобы долго прослужило, чтобы было безопасно для членов семьи, чтобы не возникало проблем. Волнует наличие гарантий	«Я привык…» «Меня не раз подводили…» «Я опасаюсь, что…» «Я хочу доверять…»	Товар качественный. С ним ничего не случится. Срок службы. Сделан из безопасных материалов. Гарантии.
В признании, уважении значимости	Быть лучше других (или как минимум не хуже), получить позитивную оценку, уважение и внимание от других людей, подчеркнуть свой статус	«А кто вы такие?» «А что это за марка/фирма?» «Я работал с такими фирмами/У меня такая техника?»	Имиджевый, статусный товар. Не все могут себе такой позволить. Подчеркивает принадлежность к определенному кругу. Достойный/лучший продукт.
В достижении результата, функциональности	Четко понимает, что им нужно от будущего потребления, и хотят именно это получить	«Я хотел бы…» «А что я получу /А что мне это даст?»	Соответствие технических характеристик товара ожиданиям/задачам покупателя
В новизне, эксклюзивности	Чтобы было современно, интересно, необычно, стильно, не как у других. Интересны новинки, последние разработки	«Ну это все предлагают…» «Чем вы отличаетесь от других?» «Что у вас есть такого, что я не могу заказать в компании Х?»	Новая модель. Ни у кого такого нет. Сможете выделиться. Самые современные разработки. Технологии последнего поколения.
В экономии, выгоде	Получить скидку, сэкономить, сделать выгодную покупку (больше за те же деньги). Это не означает, что такие покупатели ищут дешевле.	«Другие предлагают дешевле…» «Что я с этого буду иметь?» «А какие схемы адресной компенсации применяются в вашей компании?»	Какова выгода при покупке этого товара (например, больше срок службы или больше функций при той же цене). Специальная скидка. Подарок от компании.
В комфорте	Чтобы удобно было пользоваться, не приходилось прилагать дополнительные усилия (либо использование экономило силы)	«Так, чтобы мне было удобно.»	Поставил и забыл. Больше времени для себя. Комфорт и удобство в использовании. Снижение затрат, усилий. Повышение качества жизни.
В эстетичном внешнем виде	Чтобы было красиво, нравилось.	«Выглядит стильно…»	Смотрится красиво. Дизайн. Богатство внешнего вида. Стиль.

 

Итак, учитывая каждый из факторов, которые мы рассмотрели в данной статье (напомню: особенности выбора товара, целевые группы клиентов, их потребности, характеристики, мотивы, контекст ситуации покупателя, важность покупки для покупателя, определился/не определился с выбором покупатель, потребности конкретного покупателя, наличие группы влияния), руководитель и продавцы избегают ошибок и получают влияние и управление взаимодействием с покупателем.

Опубликовано в журнале "Управление магазином" №12, 2020

1 По материалам книги Альберта Тютина «Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж», Изд. «Иванов, Манн, Фербер», 2015.

2Антонова Н.С. «Технологии допродаж в ритейле», «Управление магазином», №7, 2020