Технология допродаж в ритейле.

Задача увеличения продаж пришедшим и заинтересованным клиентам — одна из самых актуальных в современных условиях, когда рассчитывать на увеличение трафика не приходится. Это усилия влияния продавцов на увеличение чека клиента и среднего чека магазина. Замечу, что это самый простой способ увеличения продаж имеющимся клиентам. У продавцов при мысли о предложении дополнительных товаров включается внутренний тормоз: им кажется, что-то будет воспринято как впаривание. На самом деле большинство покупателей хорошо относится к таким проявлениям заботы и с удовольствием соглашаются на предлагаемые варианты. Почему? Сопутствующие товары позволяют более эффективно использовать основную покупку, дополняют её, увеличивают комфорт, устраняют последствия ее использования, являются её сменными деталями, расходными материалами и прочее.

Обычно возникает терминологическая путаница — продажи сопутствующих товаров и допродажи отождествляются. Для меня эти задачи разнесены во времени и пространстве. Продажа сопутствующих товаров проводится в торговом зале сразу после презентации основного товара и предлагаемый ассортимент прямо связан с приобретаемым предметом. Допродажа делается на кассе, при расчёте, при расчёте, клиенту предлагаются товары, которые, как правило, не связаны с основной покупкой, а относятся к разряду расходных товаров (в аптеке — бумажные платки, бахил, салфетки, аскорбинка и т.п.), сезонных(магазины охотничьих товаров — репелленты) или акционных.

Предложение сопутствующих товаров необходимо вносить в стандарт обслуживания (Таблица 1) (1).

Во-первых, стоит выделить хиты продаж и создать таблицу сопутствующих к ним товаров. Начать можно с 5-7 позиций для каждой категории товаров. Составить такой список можно также «расшив» чеки, суммой более среднего чека, выделив наиболее повторяющиеся в данных чеках позиции.

Во-вторых, закрепите в стандартах момент, когда следует предлагать сопутствующие товары. К этому этапу необходимо переходить, когда покупатель сказал «беру». Не во время демонстрации товара, так как это только усложнит принятие решения и вызовет стойкое ощущение впаривания. А после принятия решения о покупке у покупателя сохраняется психологическая готовность потратить дополнительно 10-20% от стоимости основной покупки.

В-третьих, в стандартах следует зафиксировать конкретные приемы предложения сопутствующих товаров, с примерами. Один из распространенных приемов «Вместе с этим часто покупают», который в речи звучит так:

• К этой блузке хорошо подходит…

• У нас как раз есть чехол, предназначенный для этого смартфона…

• Обычно в таких случаях еще требуется…

Или «Чехол возьмем?» или «Карту памяти берем?» с утвердительным кивком головы. Этот прием называется «Кивок Салливана».

Рекомендую указывать минимальное количество товаров, которые продавцы обязаны предложить покупателям как сопутствующие.

В-четвертых, начинать следует всегда с более дешевых и понятных клиенту товаров.

Таким образом, продажа сопутствующих товаров происходит в торговом зале сразу после демонстрации товара, предлагаемый ассортимент прямо связан с приобретаемым предметом. Допродажа делается на кассе, при расчете и клиенту предлагаются товары, чаще всего не связанные с основной покупкой, которые относятся к категории расходников, сезонных товаров или акционных. Чтобы увеличить вероятность допродаж, рекомендую:

Во-первых, выбрать ограниченный набор товаров для допродаж (до 5 единиц) и разместить их в прикассовой зоне. И предлагать к допродаже один товар, в случае отказа не делать других предложений, чтобы избежать ощущение впаривания.

Во-вторых, отразить в стандарте обслуживания момент, когда необходимо делать допродажу — когда все покупки проведены.

В-третьих, под каждый товар разработать речевые модули. В них следует встроить аргументацию, почему стоит их приобрести. «Возьмите шоколадку на сдачу — чаю потом попьете или угостите кого-нибудь».

 

Таблица 1.

Основной товар	Сопутствующие товары	Варианты предложения
Чайник	1. Сетевой фильтр     2. Фильтры для чайника         3. Сервисное обслуживание     4. Заварочный чайник       5. Фильтр для воды и картриджы к нему	Вам сетевой фильтр на 3 или на 5 гнезд?   Средство для накипи берем(утвердительный кивок головой)? Мгновенно убирает 100% накипи.   Дополнительную гарантию на 2 или 3 года выписать?   Возьмите ещё заварочный чайник (ставим рядом с чайником). Смотрите, как стильно смотрится.   Фильтр для воды подберем? Он на 80% очищает воду от примесей, что в 1,5 раза увеличивает службу чайника.

 

 

В одном из наших проектов, связанном с увеличением продаж в кафе-пекарнях «Пироговый дворик» за счёт допродаж, мы делали апгрейд технологии продаж для продавцов-кассиров и проводили методическое обучение для команды развития — тренинг для тренеров, по итогам которого технология транслировалась на все точки сети. Целью апгрейда технологии продаж было увеличение среднего чека. Задачей номер один являлась активная позиция продавца-кассира при приеме заказа — продаже. Для её решения нам важно было, чтобы продавцы кассиры научились ориентироваться в клиентах и делать им максимально подходящее предложение по ассортименту и управлять разговором. С этой целью мы разделили всех клиентов на целевые группы по нескольким критериям и подробно их описали.

 

Целевая группа/целевая аудитория— термин, который используется в маркетинге для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторами (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки). Целевая аудитория состоит их тех, кто покупает регулярно (ядро аудитории) и всех, кто может купить продукт, все потенциальные клиенты и те, кто покупает у конкурентов. Более узкие группы потребителей в рамках одной целевой аудитории, отличающейся между собой мотивами или особенностями поведения при покупке и использовании товара.

 

Критерии для сегментации мы выбрали следующие:

1. Средний чек, его структура и состав

2. Социальный статус

3. Стиль поведения, потребления

История жизни, актуальные потребности, покупательская способность, размер и стабильность дохода, уровень постоянных и переменных расходов и многое другое определяет особенности потребительского поведения наших гостей.
Для того, чтобы быть эффективным и конкурентоспособной, каждой компании необходимо осознавать, кто её клиент и какие его особенности будут определять его выбор нас.
Какие же целевые группы мы выделили в «Пироговом дворике»? Таблица 2.

 

Таблица 2. Целевые группы гостей.

 

Сегмент по чеку	Средний чек	Целевые группы гостей
А+	1400 руб. и выше
А	700 — 1400 руб.	Семья с ребенком (3 чел) «Турист» Домохозяйки
В	350 — 700 руб.	Студенты-мажоры Офисные сотрудники Командировочный Мама с ребенком «Влюбленная пара» «Турист»
С	До 350 руб.	Пенсионеры Служащие Рабочие Школьники, студенты «Переговорщики-кафе-место встречи»

 

Далее мы подробно описали аватары всех клиентских групп по схеме «Карточка гостя» (Таблица 3).

 

Таблица 3. Карточка гостя (пример).

 

Аватар: Мама с ребёнком

 

Сегмент по чеку: В

 

Критерии	Описание
Внешние признаки	Возраст 25-35 лет Ребенок+коляска стиль одежды свободный
Возможные предпочтения	Комплексы десерты детское меню кофе, морсы пирог
Ожидания	Детский уголок парковка для коляски
Опасения	Большая очередь опасная еда незапланированные покупки
Наличие специальных предложений	Детские меню интересные комбо скидка на пироги
Рекомендации по стилю общения (необходимо/что запрещено)	Понимающий добрый диалог забота о ребенке внимание маме

 

Теперь нам важно, как эффективно продавцу выстроить предложение для групп гостей АВС. Для этого, во-первых, ассортимент разделяем на категории АВС. В некоторых случаях, даже рекомендуется выделять верхний, средний и нижний уровень (Таблица 4). Чтобы увидеть «дыры» в ассортименте, необходимо распределить весь имеющийся ассортимент на сегменты по цене и времени/цели визита — завтрак, обед, ужин (Таблица 5) (2). Также проанализировав состав чеков суммой более 500 рублей, мы выявили наиболее повторяющиеся позиции и разделили их на группы по цене. Из данного анализа стало видно, что это в основном пироги, которые продаются кусками по 125г, изделиями по 450-600г, десерты до 100 рублей, коробки 3-х видов. Эти позиции вошли в список для допродаж. Данная технология после её внедрения позволила увеличить чек на 5%.

 

Приёмы допродаж для хореки.

1. «Предложение-продажа», рекомендация, побуждение «попробуйте»

Продажа, связанная с предложением означает, что кассир помогает сделать правильный выбор, выбор, который принесет покупателю наибольшее удовлетворение. Это значит, что кассир рекомендует самые лучшие товары, спрашивает, помогает в выборе. Предложение-продажа - не что иное, как рекомендация (ни в коем случае не «навязывание») позиций из ассортимента.

 

Продающие формулировки

• Рекомендация: «Я думаю, что вам стоит попробовать…»

• Предложение: «Также можно добавить…»

• Консультация: «Лично я очень люблю это блюдо, думаю, что оно…»

• Вопрос: «А вы думали о…?», «Вы пробовали…?», «Вы знаете о…?»

• «Личные рекомендации»: «Я люблю …», «Мне нравятся …»

• Рекомендации: «Большинство гостей выбирает…», «Как правило, все берут…» , «Все хвалят …», «Большинство восторгается».

 

2. «Предоставление выбора»

Примеры: «Вы предпочитаете кофе Американо или Латте?», «Добавить к вашему заказу ржаные пироги или фирменную выпечку?»

Распространенные ошибки:

• «Вы хотите кофе?»

• «Вам нужен десерт?»

 

3. Принцип «Штирлица»

Данная техника основывается на том, что человеку свойственно запоминать первое и последнее сообщение в цепочке информации. Если необходимо продать какое-то конкретное блюдо, следует начать перечисление с него, упомянуть еще пару-тройку схожих позиций и закончить свою реплику описанием того самого конкретного блюда с указанием его преимущества перед другими.

 

Кросс-мерчендайзинг как приём увеличения продаж.
 

АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА «А»

ценовой диапазон	Напиток	Салат	Супы	Основное блюдо	Выпечка/ кондитерка	«C собой»	Акции	Сезонное предложение	Средний чек
верхний	СОК СВЕЖЕВЫЖАТЫЙ СМУЗИ Витаминный напиток Коктель Чай классический 0,8	Цезарь	Солянка	СТЕЙК ИЗ ЛОСОСЯ С СОУСОМ ЦЕЗАРЬ	Кш со шпинатом, французская булочка	Набор пирогов корпоративный или трио (сытное или сладкое)			1185-1700
средний	Кофе Латте, Капучино	Греческий Оливье	Борщ, Суп-пюре грибной, тыквенный	БЕФСТРОГАНОВ ИЗ ГОВЯДИНЫ С КАРТОФЕЛЬНЫМ ПЮРЕ С СОБОЙ	Берри кейк, апельсиновый кейк	Набор пирогов			880-1100
нижний	Морс	Крабовый	Суп с фрикадельками	ПАСТА С ЛОСОСЕМ С СОБОЙ НАГГЕТСЫ С КАРТОФЕЛЕМ ФРИ С СОБОЙ	Галеты, УШ-БУШ С КУРИЦЕЙ Пончик	ПИРОГ МАСЛЯНАЯ РЫБА И ТРЕСКА			510-900

Средний чек текущий: 1100 рублей

 

Таблица 5. АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА «АВС» завтрак/обед/ужин

Завтрак

ценовой диапазон	Напиток	Основное блюдо	Выпечка/ кондитерка	«с собой»	Акции	Сезонное предложение	Средний чек
А
В
С

Обед

ценовой диапазон	Напиток	Основное блюдо	Выпечка/ кондитерка	«с собой»	Акции	Сезонное предложение	Средний чек
А
В
С

Ужин

ценовой диапазон	Напиток	Основное блюдо	Выпечка/ кондитерка	«с собой»	Акции	Сезонное предложение	Средний чек
А
В
С

 

 

Фото 3. Товары к праздникам.

 

 

Кросс-мерчандайзинг (или перекрестный мерчандайзинг) направлен на стимулирование сбыта путем особой выкладки товара, при которой с основным продуктом одной категории рядом выставляют сопутствующие товары. При этом такие товары могут быть логически связаны с ним. Основной товар - это цель клиента, продукт, за которым он пришел. Эти продукты активно рекламируются для привлечения внимания и становятся трафикообразующими. Сопутствующий товар - это продукт, который можно продать как дополнение к основному. Например, покупатель пришел в магазин мужских костюмов. Главная цель – приобрести костюм. Но благодаря правильной выкладке рядом он видит галстуки, которые сразу можно подобрать к его покупке. Таким образом, клиент потратит деньги не только на основной товар, но и на сопутствующий в виде галстука. Прием психологически воздействует на человека и способствует естественному увеличению чека. Технология используется магазинами с полным или частичным обслуживанием. Задачи кросс-мерчендайзинга:

• стимулирование сбыта при минимальных затратах;

• напоминание клиенту о необходимости купить дополнительные продукты.

Прежде чем использовать технологию перекрестного мерчандайзинга, необходимо провести полный анализ продаж и исследовать поведение покупателей в торговом зале. Для увеличения среднего чека и достижения высоких показателей продаж в магазине, руководствуются следующими правилами кросс-мерчандайзинга:

1) Вместе с продуктом одной товарной категории выставляется продукт сопутствующий ему, но из другой категории.

2) Разные группы товаров нужно располагать в таком виде, чтобы клиент смог без труда понять их связь.

3) Продавец должен убедиться, что основной и сопутствующий товары связаны.

4) Выкладка товаров выполняется аккуратно и структурированно, сопутствующий товар должен привлекать внимание и быть заметным. (Фото 1) Дополнительный продукт размещается на виду, в поле зрения покупателя.

5) Кросс-мерчандайзинг работает для экономии времени покупателя. Клиент должен прийти за одним товаром и не терять время на поиски дополнительного. (Фото 2)

6) Чтобы покупатель мог сразу увидеть сопутствующий товар, его можно расположить в ряду основного.

7) Выкладка аксессуаров выполняется в конце стеллажа, по пути следования покупателя к кассе. Клиент, выбрав нужную для себя вещь, акцентирует внимание на дополнительных аксессуарах.

8) Над выкладкой основного товара можно разместить полку с сопутствующими. Например, в магазине над холодильниками с полуфабрикатами (пельменями, варениками) располагают соусы. Или в магазине верхней одежды над полками с пальто и куртками оформляют выкладку с головными уборами, которые подходят к представленным образцам.

9) В отделе с основными продуктами располагают корзины или стойки с дополнительными товарами. Например, в отделе с игровыми консолями можно расположить стеллаж с играми или дополнительными аксессуарами. Преграда для покупателя в виде стеллажа с играми привлекает внимание и способствует совершению покупки.

10) Одним из важных правил кросс-мерчандайзинга является формирование комплектов, готовых решений. Например, в магазине одежды можно создать готовый образ из комбинации нескольких видов одежды, обуви или аксессуаров. Так покупатель не только приобретет дополнительную продукцию, но и экономит время. Можно представить две вещи на манекене с одним ценником, тогда покупатель возьмет сразу весь комплект.

Перечислим основные приемы перекрестного мерчандайзинга:

1. Парная выкладка – самый простой и действенный прием группировки логически связанных товаров. Технологию можно применять для тех продуктов, на которые нужно обратить особое внимание покупателей.

Например, в отделе бытовой химии на полке выставляют зубные пасты, рядом выкладывают зубные щетки или средства для полоскания полости рта. Покупатель приходит за одним товаром и следом покупает еще несколько дополнительных. В отношении продуктов питания маркетологи выстраивают ассоциативные связи. Например, потребители привыкли к сочетанию кофе и сливок, поэтому на стеллажах с растворимым или натуральным кофе ставят несколько упаковок сливок. По такому же принципу можно сочетать на полках чай и сахар, химию для мытья раковин и резиновые перчатки, свежее мясо курицы и приправы для приготовления.

2. Тематическая зона – прием предусматривает выкладку товара по принципу «Что угодно для чего-то конкретного». На одном из участков торговой площади формируется зона с группами товаров, объединенных одной функциональной направленностью. Выбирается общая тема, которая будет связующей для всех видов продукции и оформляется согласно общей концепции. Региональные и сезонные аспекты могут диктовать направленность тематических зон.

Например, тематическая зона связана с отпуском и отдыхом на природе. На торговой площади одновременно размещают палатки, средства от комаров, солнцезащитные очки, мангал, тут же уголь и средство для розжига, детские надувные круги. В общем, все, что может понадобиться при активном отдыхе.

3. Ситуационный сектор – прием работает по принципу «тематической зоны», но уже в расширенной версии, где потребитель покупает с запланированным основным товаром продукт импульсивного спроса. Покупка происходит незапланированно и побуждает покупателя в разы увеличивать чек. (Фото 3)

Все, что нужно для использования технологий допродаж, - это грамотный анализ имеющегося ассортимента товаров и услуг, разработка соответствующих скриптов (речевых сценариев) для персонала, работающего с клиентами.

Опубликовано в журнале "Управление магазином", № 12, 2020
(1) По материалам книги Альберта Тютина «Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж»,
Изд. «Иванов, Манн, Фербер», 2015

(2) Антонова Н.С. «Технологии допродаж в ритейле», «Управление магазином», No 7, 2020