25.01.2018
Событийный маркетинг (event-маркетинг) — относительно новый для российского бизнеса термин, который понимается по-разному в зависимости от контекста. Рассмотрим наиболее распространенные определения. Событийный маркетинг — это комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий. Кроме того, под событийным маркетингом понимается сфера услуг по организации специальных мероприятий. События в event-маркетинге — это различного рода партизанские акции, фестивали, ярмарки, массовые event- и PR-мероприятия, акции с применением Product Placement, Ambient Media (средств использование окружающей среды, в которой находится целевая аудитория), тест-драйвы, имиджевые акции, иногда творческие или обучающие мероприятия.
В данной статье мы рассмотрим особенности использования событийного маркетинга и представим несколько кейсов.
КЕЙС 1. ДИЛЕРСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ ДЛЯ КОНДИТЕРСКОГО ХОЛДИНГА «ВАНЮШКИНЫ СЛАДОСТИ»
Событийный маркетинг используется не только для напоминания о бренде, он эффективен и при выводе товара на рынок, а также для решения определенных задач при работе с конкретной целевой аудиторией, т.к. помогает грамотно управлять всеми рекламными средствами для достижения желаемых результатов.
Перед кондитерским холдингом «Ванюшкины сладости» стояли следующие задачи:
- выстроить, структурировать свою работу по организации продаж в регионах России и ближнего зарубежья;
- сформулировать условия сотрудничества со своими представительствами в регионах;
- понять свои отличия от конкурентов и использовать их на практике.
Для решения этих задач было организовано мероприятие, в котором приняли участие сотрудники отдела продаж компании, собственники холдинга, дистрибьюторы, показывающие лучшие результаты, и потенциальные партнеры в регионах. Событие состояло из следующих частей: семинара Петра Офицерова «Управление дистрибьюторами и построение системы региональных продаж», стратегической сессии и развлекательных мероприятий для участников (банкет, игра в пейнтбол). В ходе совместной работы сотрудники холдинга получили информацию от действующих и потенциальных партнеров о том, что для них важно в работе с производителем, что, по их мнению, отличает продукцию компании «Ванюшкины сладости», почему дистрибьюторы выбирают именно эту продукцию для своего ассортиментного портфеля. Кроме того, у представителей холдинга была возможность повысить лояльность и сформировать эмоциональное отношение к бренду. На кофе-брейках участники с удовольствием дегустировали кондитерские изделия «Ванюшкины сладости», уже реализуемые в розничных сетях по всей России, а также более десяти видов товаров-новинок, разработанных технологами компании к сезону.
ЗАДАЧИ EVENT-МАРКЕТИНГА
Какие задачи компании помогает решить событийный маркетинг?
1. Своевременно проявлять внимание к клиентам, находящимся на стадии принятия решения о сотрудничестве, что способствует выбору в пользу компании. Event-мероприятия могут использоваться для знакомства потенциальных клиентов с новыми товарами / услугами или дополнительными свойствами, способами использования уже существующих.
2. Сформировать некое личностное отношение к бренду посредством получения реального, чувственного опыта общения с ним. Известно, что лучше запоминается пережитое на чувственном уровне. На event-мероприятиях представители целевых клиентских групп не воспринимают предлагаемую им информацию как навязчивую, т.к. посещают событие добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.
3. Создать эмоциональную связь между потребителем и брендом. Продукция / услуга ассоциируется у потребителя с событием, в результате чего восприимчивость целевой аудитории возрастает и компания получает конкурентные преимущества.
4. Сэкономить на дорогостоящих исследованиях и избежать ошибок, т.к. участников мероприятия можно рассматривать как фокус-группу для тестирования своих предложений.
5. Оказывать системное влияние на потребителя одновременно по нескольким каналам коммуникаций посредством сочетания ATL-, BTL-технологий и PR.
При правильной организации мероприятие начинает оказывать влияние на целевую аудиторию еще до самого события (посредством афиш, рассылок, анонсов). После проведения мероприятия его воздействие продолжается ввиду дальнейших сообщений в СМИ. Как правило, у организаторов есть отличная возможность сократить издержки за счет сотрудничества с другими компаниями.
В настоящее время потребитель пресыщен рекламными обращениями и коммерческими предложениями. Событийный маркетинг является эффективным инструментом непрямой рекламы, позволяющим воздействовать на целевую аудиторию. Кроме того, он активно используется в отраслях, где реклама запрещена или не действенна (например, при продаже алкогольной и табачной продукции). Отметим, что данный инструмент маркетинговых коммуникаций активно используется вне зависимости от размера и масштаба бизнеса. С его помощью можно организовать разнообразные креативные и запоминающиеся мероприятия для разных сфер бизнеса с различными бюджетами благодаря гибкому и творческому подходу. Кроме того, существует возможность организации прямых продаж на мероприятиях событийного маркетинга. Иногда раскрученное событие само становится брендом, и это позволяет широко использовать данное преимущество при выстраивании стратегии компании, использующей event-маркетинг как инструмент продвижения.
Если мероприятие содержит интересный новостной потенциал (участие известных и статусных персон и пр.), на нем присутствуют журналисты и другие представители СМИ, то оно получает большое и продолжительное освещение в СМИ.
КЕЙС 2. МЕЖДУНАРОДНЫЙ ФЕСТИВАЛЬ ДЖАЗОВОЙ МУЗЫКИ «ДЖАЗ МАЙ ПЕНЗА»
19–21 мая 2017 г. в Пензе прошел очередной (уже седьмой по счету) Международный фестиваль джазовой музыки «Джаз Май Пенза» (Jazz May Penza) (фото 1). Весенний фестиваль джаза впервые состоялся в 2011 г. и стал самым ярким событием музыкальной жизни не только Пензы, но и всего Поволжского региона. Он сразу приобрел статус международного мероприятия: в первый год работы фестиваля гостями из-за рубежа были джазмены из Италии и Франции. В следующем, 2012 г. фестиваль вышел за рамки концертных программ. Площадь перед зданием Пензенской областной филармонии была покрыта живым газоном, на котором было удобно сидеть или лежать, слушая музыку. Вокруг фестивальной площадки работал музыкальный арт-маркет, открылся традиционный праздник «Город мастеров». Проект получился настолько многообещающим и необычным, что был выдвинут на соискание первой национальной премии в области событийного туризма Russian Event Awards 2012. Фестивалю была присуждена премия в номинации «Лучший проект в области культуры».
С тех пор структура пензенского фестиваля усложняется, а его идейное содержание продолжает обогащаться. Особенностью последних лет стал открытый оргкомитет мероприятия. В центры творческой инициативы превратились группы в социальных сетях, в которых каждый участник может представить для обсуждения собственный проект, поделиться своими идеями или предложить конкретную помощь в подготовке к событию. Для осуществления идей используются возможности фандрайзинга — коллективного сбора средств. Так, в 2014 г. на базе портала Boomstarter.ru с успехом прошла акция по сбору средств на организацию фестивального пространства. Изменился и формат фестиваля: концертные выступления дополняются джем-сейшенами, выставками джазовых фотографов, кинопоказами, художественными инсталляциями на улицах города.
В апреле 2013 г. Jazz May Penza впервые был представлен на крупнейшем международном форуме джазовой музыки Jazzahead! в Бремене (Германия). Тогда знакомство с фестивалем состоялось в формате заочной презентации. В 2016 г. на форуме присутствовал российский стенд Russian Jazz Scene («Российская джазовая сцена»), организованный в рамках одноименной общественной инициативы. Помимо пензенского фестиваля, на стенде также были представлены известный московский джаз-клуб «Эссе», крупнейшее российское периодическое издание о джазе «Джаз.Ру» и одноименный портал, а также джазовое агентство Magnetophone Music.
В Jazz May Penza 2017 г. приняли участие джазовые коллективы и исполнители Пензы и города-спутника Заречного, а также гости из Москвы, Самары, Саратова, Саранска и др. Зарубежный джаз представили музыканты из шести стран: США, Испании, Франции, Венгрии, Люксембурга и Украины.
На фестивале был организован фуд-корт, участниками которого стали заведения общественного питания, подходящие под концепцию мероприятия (фото 2).
Фото 1. VII Международный фестиваль джазовой музыки «Джаз Май Пенза». Площадка «Джаз под открытым небом»
Фото 2. Фуд-корт, организованный командой фестиваля
КЕЙС 3. ВСТРЕЧИ ПАРТНЕРОВ, ЛИЦЕНЗИАТОВ И ФРАЙНЧАЗИ КОМПАНИИ SPAR
Одна из важнейших задач, которые решает событийный маркетинг, — это объединение внутренней и внешней маркетинговой среды компании, формирование связи между ними. Создаваемое событие может быть направлено и на потребителей, партнеров, СМИ, и на сотрудников компании. Как правило, интеграция внешней и внутренней среды компании происходит на корпоративных мероприятиях, на которые приглашаются лояльные представители СМИ, партнеры. При этом для сопровождения события используются различные способы маркетинговых коммуникаций: прямая реклама, поддержка на сайте, в социальных сетях, бесплатные или условно бесплатные (на условиях бартера) публикации в СМИ.
Международная компания SPAR развивает свой бренд во всех странах мира посредством лицензионных договоров и продажи франшиз. С целью вовлечения партнеров в развитие бренда, повышения лояльности к нему и формирования устойчивых конкурентных преимуществ практически ежемесячно организуются тематические события: встречи, конференции, саммиты, обучающие и командообразующие мероприятия для различных подразделений компаний-партнеров. Они проводятся в различных уголках мира. Мне посчастливилось стать участницей разработанной компанией SPAR Netherlands и реализованной в Голландии программы для молодых менеджеров (Young Managers Programme) в 2006 г. и конференции Innovation in Retailing, организованной компанией SPAR International и прошедшей в Лондоне в 2007 г. Этот опыт помог мне понять отличия бренда SPAR от других, его конкурентные преимущества и способы их реализации в условиях российской реальности, увидеть тенденции и перспективы развития ретейла.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА
Для того чтобы разобраться, какие виды и формы событийного маркетинга эффективны при решении конкретных бизнес-задач, необходимо познакомиться с различными способами структурирования и классификации мероприятий (см. таблицу).
Таблица. Классификация мероприятий event-маркетинга
|
Критерий классификации |
Виды событий |
Формы событий |
|
По направленности |
Внешние |
|
|
Внутренние |
|
|
|
По целям |
Отраслевые события для партнеров, клиентов, дилеров, дистрибьюторов (trade events) — деловые мероприятия с развлекательной составляющей |
|
|
Корпоративные мероприятия |
|
|
|
Специальные мероприятия |
|
|
|
По масштабам целевой аудитории |
Международные |
|
|
Государственные |
Официальные праздники и пр. |
|
|
Корпоративные |
|
|
|
Микрособытия |
|
|
|
По маркетинговым задачам |
Закрепляющие достигнутое |
|
|
Направленные на кардинальное изменение ситуации |
|
|
|
По характеру взаимодействия |
Развлекательные |
Массовые:
|
|
|
Корпоративные: календарные даты (общегосударственные праздники), праздники отрасли (День Торговли, День Химика и т.п.) |
|
|
|
Частные:
|
|
|
Деловые |
|
|
|
|
Корпоративные:
|
|
|
|
Мероприятия для спонсоров |
|
|
|
С участием прессы:
|
Источник: Назимко А. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. — М.: Вершина, 2007.
Особо необходимо отметить такую форму событий, как пресс-конференция (ей будет посвящен представленный далее кейс 4). Факторами успеха пресс-конференций являются интерес журналистов, необычные форма и место проведения мероприятия. Внимание СМИ привлечет пресс-конференция, которая анонсируется в интересной форме: путем размещения аудио- и видео-файлов в Интернете в различных интернет-сообществах, анонсов в корпоративных блогах.
С чего начать использование такого инструмента, как событийный маркетинг, и что делать дальше?
1. Проанализировать имеющийся план маркетинга, показатели и цели, которых следует достичь.
2. Выбрать целевые клиентские группы, которые помогут обеспечить достижение требуемых показателей.
3. Определить само событие на основе имеющейся информации о целевых клиентах. Важно, чтобы событие было популярным и востребованным у потенциальных потребителей либо было ориентировано на потребности и запросы целевых клиентских групп.
4. Разработать пакет организационных и творческих предложений. Программа участия компании в событии включает в себя обоснование, сценарий, описание презентаций, развлекательных мероприятий, предложения по организации продвижения компании, список средств рекламной поддержки.
5. Спрогнозировать эффект от проведения мероприятия, определить планируемые результаты и способы их измерения.
6. Провести анализ результатов и эффективности после мероприятия, сравнить с запланированным эффектом.
Рассмотрим популярную составляющую event-маркетинга — спонсорство (пример спонсорства рассматривается далее в кейсе 5).
Спонсорство — это материальная или финансовая поддержка мероприятия или события, не являющаяся обычной частью деятельности компании-спонсора, с целью продвижения бренда. Спонсорство следует рассматривать как особый вид коммерческих инвестиций и эффективную рекламную технологию.
В зависимости от объема вкладываемых в событие средств выделяют следующие статусы спонсоров.
- Генеральный спонсор. Самый престижный и почетный статус, которым, как правило, обладает только одна компания. Ее капиталовложения в мероприятие составляют не менее 50% от общего бюджета проекта.
- Официальный спонсор. Правом обладать данным статусом наделяются несколько компаний, доля вложений каждой составляет до 25% (Стоимость спонсорского пакета в статусе «Официальный» определяется из расчета не менее ¼ общего бюджета события).
- Информационный партнер. Этот статус предполагает информационную поддержку СМИ на этапе анонсирования мероприятия, освещение проекта всеми возможными способами, информирование населения о проведении акций, привлечение внимания к событию.
- Технический спонсор. Данный статус подразумевает оплату спонсорского взноса товарами или услугами компании (например, путем организации кофе-брейков).
Спонсорство — это одно из направлений коммерческой деятельности, выражающееся во взаимовыгодном сотрудничестве. Данное сотрудничество основано на реализации совместных проектов, при котором одна сторона получает средства для своего развития (реализации своего мероприятия), а другая — инструмент продвижения себя и своего бренда.
Спонсорство имеет следующие преимущества.
- Дает возможность выделиться на фоне массовых рекламных сообщений (в этом состоит его главная медийная задача). Среди большого количества рекламных сообщений легко затеряться, рискуя так и не привлечь внимание потенциального потребителя. В статусе спонсора мероприятия, на котором собирается множество представителей целевой аудитории, сложно оказаться незамеченным. Таким образом компания получает конкурентное преимущество.
- Способствует повышению узнаваемости бренда, логотип которого ассоциируется с акцией или событием, поддерживаемым данной торговой маркой.
- При грамотном подходе существенно влияет на лояльность потребителя, повышая ее в несколько раз. Главное для решения этой задачи — максимальное совпадение интересов, ценностей целевой аудитории и бренда.
- Способствует формированию и укреплению имиджа «успешного бренда»: участие в мероприятиях подразумевает позиционирование компании как экономически сильной, развивающейся, это показатель успеха в конкурентной среде, позволяющий укрепить положение компании на рынке.
Как увеличить результативность спонсорства?
1. Проранжировать предлагаемые пакеты спонсоров по услугам и стоимости. Иногда путем переговоров получается снизить стоимость пакета и/или дополнить его интересными опциями.
2. Внимательно изучить состав (качественный и количественный) целевой аудитории.
3. Использовать возможность получения клиентской базы с контактами от организаторов или самостоятельно организовать сбор контактов на своем стенде.
4. Провести дополнительные мероприятия: сделать презентацию своего продукта / услуги на мероприятии, организовать мастер-класс, дегустацию, конкурсы, розыгрыши призов, т.е. эффективно использовать выставочную зону.
5. Обеспечить наличие необычной и полезной сувенирной продукции, информационных материалов, которые помогут дольше оставаться в памяти участников.
6. Ориентироваться на долгосрочные отношения (длительное спонсирование).
7. Правильно выбрать место для размещения рекламных конструкций (необходимо, чтобы через него проходило большое количество людей или оно попадало в объектив камер).
8. При участии в событиях конкурентов постараться сделать эффективную самопрезентацию и таким образом выделиться среди других участников.
9. Использовать крупные события в качестве площадки для переговоров, приглашать потенциальных партнеров / клиентов на отраслевые мероприятия, на которых вы выступаете в качестве партнера-спонсора.
КЕЙС 4. ВИРТУАЛЬНАЯ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ ДЛЯ СМИ В РАМКАХ РЭФ «БИЗНЕС-РАЗВИТИЕ» В ВОРОНЕЖЕ
Для оптимизации работы при презентации регионального экономического форума «Бизнес-Развитие» СМИ пяти регионов Черноземья было принято решение провести онлайн-пресс-конференцию. В ней приняли участие пресс-секретарь форума Дарья Лайко и один из хедлайнеров мероприятия Дмитрий Потапенко. Онлайн-пресс-конференция проводилась 5 августа 2016 года и продолжалась с 16 до 17 часов.
Дарья Лайко на своем мастер-классе «Форматы работы с аудиторией СМИ на деловых мероприятиях. Взгляд со стороны PR-менеджера» рассказала о стратегиях «Качественный контент» и «Продажа». В отношении первой стратегии она отметила: «Деловые мероприятия — концентрация представлений и чаяний аудитории вашего СМИ. Это те люди, для кого и про кого снимаются сюжеты и пишутся статьи. Они пришли не только выслушать экспертов, но готовы говорить — о проблемах, решениях, о том, что волнует. Используйте организаторов и экспертов по максимуму. Получите действительно ценный и интересный материал, который добавит капитализации контенту вашего СМИ. Воспользуйтесь скоплением целевой аудитории — проведите опрос среди делового сегмента. Что волнует бизнес в вашем регионе сегодня?»
Стратегия «Продажа» эффективна для участников выставки деловых мероприятий. Эти участники уже вкладываются в продажу своей услуги / продукции и, как правило, готовы к прямому диалогу и с представителем отдела продаж СМИ. Дарья Лайко обратила особое внимание на то, что нетворкинг эффективен в любых ситуациях, «а в аудитории, где из 200 участников — больше половины собственники бизнеса, особенно! Конверсия у знакомств на деловых мероприятиях самая высокая».
Выступление Дмитрия Потапенко «Образ современного предпринимательства. Авантюристы или идеалисты?» включало:
- обсуждение вопросов, какие предприниматели спасут Россию и есть ли таковые в нашей стране;
- рассказ об общении с опытными предпринимателями и теми, кто, бросив все, стали «новыми предпринимателями» на волне импортозамещения;
- ответы на вопросы СМИ.
Данная пресс-конференция была записана в видео-формате и разослана всем СМИ, в том числе и тем, которые по каким-либо причинам не присутствовали на онлайн-мероприятии.
КЕЙС 4. СПОНСОРСТВО КОМПАНИИ «РОСТЕЛЕКОМ» НА ФОРУМЕ «БИЗНЕС-РАЗВИТИЕ» И ЕЖЕГОДНОЙ АНТИКРИЗИСНОЙ КОНФЕРЕНЦИИ
Пензенский филиал ПАО «Ростелеком» традиционно выступает партнером-спонсором Ежегодного делового форума «Бизнес-Развитие», Ежегодной антикризисной конференции, проходящих в Пензе. Компания активно использует рекламные возможности, предоставляемые организаторами: упоминание в качестве партнера при анонсе форума (в рассылках, листовках, билетах, пресс-релизе), на площадке в процессе мероприятия и в публикациях СМИ Поволжья по итогам форума (число публикаций — более 50). Кроме того, сотрудники компании «Ростелеком» активно работают в выставочной зоне, где представлен их стенд, собирая контакты участников, предоставляют сувенирную продукцию на розыгрыш призов, делают мини-презентации услуг в рамках основной программы форума. В 2015 г. на форуме «Бизнес-Развитие» и в 2016 г. на II Ежегодной антикризисной конференции компания «Ростелеком» обеспечивала удаленную связь со спикерами Михаилом Хазиным (находился в г. Сочи) и Яном Крюкемаером (находился в Амстердаме) в формате веб-конференции, что позволило показать услугу в действии (фото 3). Компания «Ростелеком» самостоятельно публикует пост-релизы и материалы по итогам форума в деловых журналах и ключевых электронных СМИ. Партнеры-спонсоры указанных мероприятий получают от организаторов базу данных участников, и отделы по работе с клиентами по следам событий работают в индивидуальном порядке с потенциальными клиентами — участниками форума и конференции.
Фото 3. Веб-конференция со спикером Яном Крюкемаером в рамках II Ежегодной антикризисной конференции, организованная при поддержке компании «Ростелеком»
В заключение отметим, что событийный маркетинг на современном рынке выступает и как самостоятельный коммерческий продукт, и как оригинальный, обладающий новизной инструмент продвижения. При эффективном администрировании и учете необходимых маркетинговых параметров и целей компании event-маркетинг начинает приносить доход.
Журнал "Маркетинговые коммуникации", июнь №2 (98) 2017
