16.06.2018
Массовый маркетинг устаревает. Причина этого кроется в изменениях, происходящих в домашнем хозяйстве, в появлении технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, в интенсивной конкурентной борьбе, развитии дополнительных каналов распределения и снижения эффективности рекламы.
Дж. Снедден
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ЛАТЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. Инструментом маркетинговых коммуникаций может быть реклама, личная продажа, прямой маркетинг, спонсорство, общение и связи с общественностью.
Маркетинговые коммуникации отражает концепция «4P»: цена, продвижение, место и продукт. Впоследствии она развилась в концепцию «7P»: цена, продвижение, место, продукт, люди, процессы и физическое окружение (см. рисунок).
В данной статье мы на примерах рассмотрим современные нетривиальные подходы к маркетингу в сфере услуг.
Рисунок. Развитие современного маркетинга
В настоящее время набирает популярность концепция маркетинга отношений, которая предлагает еще один компонент маркетинг-микса: Partnerships — партнерство, долгосрочные отношения между производителем или поставщиком услуг и потребителем.
Суть маркетинга отношений — в контроле всех взаимодействий с каждым клиентом. Это позволяет эффективно и оперативно отслеживать изменения его предпочтений, поддерживать лояльность, применять персональные методы мотивации. В 1970-х гг. для предприятий массового производства и обслуживания маркетинг отношений был невозможен, но с развитием информационных технологий и CRM-систем он начал применяться практически в любой сфере бизнеса. CRM-система собирает и помогает анализировать всю доступную информацию о каждом клиенте: его персональные данные, историю взаимодействий с бизнесом, получать данные о клиенте и из государственных и индустриальных баз данных, находить информацию о нем в других открытых информационных источниках и т.д. Все эти сведения помогают компании и маркетологу создавать точную модель личности каждого клиента, контролировать его поведение и воздействовать на него.
Одной из последних нашумевших концепций стал латеральный маркетинг. В этой концепции Ф. Котлер сделал попытку максимально приблизиться к живой практике маркетинга, пожертвовав системностью классических представлений. Особенность латерального маркетинга в том, что он не предлагает новых схем, а подчеркивает креативную природу эффективного маркетинга. Ф. Котлер настаивает, что сейчас как никогда следует отходить от стандартных схем, проявлять больше творчества.
Приведенные ниже примеры показывают, как современные маркетологи-практики применяют методы и идеи латерального маркетинга при решении таких бизнес-задач, как презентация новых продуктов и услуг различным видам целевой аудитории, соединяя для решения этой задачи различные виды маркетинговых коммуникаций, от рекламы до PR и сервисного обслуживания.
Организация и проведение Конференции в формате бизнес-квеста «Как вдохновить команду на достижение сверхрезультатов» («Ростелеком», г. Пенза)
Проведение квеста имело следующие задачи.
- Привлечь в компанию «Ростелеком» новых клиентов и укрепить отношения с существующими клиентами корпоративного сектора.
- Организовать деловое общение в неформальной игровой форме, которое помогло бы компаниям-участницам обменяться опытом, создать пространство для взаимодействия топ-менеджеров в профессиональной среде, обмена передовой практикой и решениями.
- Предоставить компаниям-партнерам и клиентам конкретные инструменты формирования и развития эффективной команды, практических навыков для поиска источников энергии в работе и борьбы с эмоциональным выгоранием, уникальные механизмы выявления ценностей каждого участника.
- Презентовать продукты и ценности компании «Ростелеком» как партнера, помогающего своим клиентам достигать сверхрезультатов в бизнесе.
Для компании «Ростелеком» бизнес-квест — это вид событийного маркетинга, который позволяет повысить лояльность клиентов и партнеров к услугам компании и презентовать продукты, повышая их ценность за счет встраивания в полезный мастер-класс, который проводится в интерактивной форме.
Для компаний-участниц ценность данного мероприятия состоит в возможности получить инструменты формирования командного духа, управления мотивацией подчиненных, приверженностью целям и ценностям компании, а также поделиться собственным опытом, «прокачать» навыки управления. Участие в мероприятии было бесплатным.
Игра прошла 28 августа 2017 г. в г. Пенза (фото 1, 2). В ней приняли участие более 50 человек из 14 компаний. В процессе ее организации и проведения были использованы следующие инструменты маркетинговых коммуникаций: рассылка персональных электронных писем-приглашений, обзвон силами call-центра компании-организатора и сотрудников компании «Ростелеком», вручение каждому участнику «пробников» некоторых видов услуг компании, фотографии с данного мероприятия в виде сувениров, репортажи на ведущих телеканалах и электронных СМИ, индивидуальная работа после события (встречи с клиентами, персональные коммерческие предложения).
Сам бизнес-квест проходил в формате деловой игры и мастер-класса «Просто и технологично о формировании командного духа», в который были органично встроены презентации услуг компании «Ростеком». Подведение итогов бизнес-квеста происходило при помощи голосования в программе MeYou (фото 3). Соорганизатором и разработчиком проекта стал центр «Максимум» (координатор проекта — Н. Антонова), ведущая и автор бизнес-квеста — Ю. Петрова, директор «Босс Клуба» (г. Сочи).
Фото 1. Бизнес-квест — работа в малых группах, разбор видеокейсов, презентация ценностей
Фото 2. Оформление фотозоны
Фото 3. Подведение итогов бизнес-квеста при помощи голосования в программе MeYou
Для приглашения на игру использовались клиентские базы компании «Ростелеком» и тренинго-консалтинговой компании ЦНПС «Максимум». В качестве целевых клиентских групп были выбраны крупные региональные производственные и торговые компании с филиальной сеткой — имеющиеся и потенциальные пользователи услуг и сервисных решений компании «Ростелеком».
Целевой аудиторией проекта стали руководители и топ-менеджеры компаний, руководители отделов и направлений, директора по развитию. Были приглашены по три-четыре человека от компании — лица, принимающие решения или решающие бизнес-задачи.
После проведения игры можно сделать следующие выводы.
1. Компания «Ростелеком» презентовала свои услуги (продукты) через систему ценностей, формируя у потенциальных и постоянных клиентов приверженность и сопричастность, получила контакты лиц, принимающих решения, приглашенных соорганизатором мероприятия.
2. Участники узнали о конкретных инструментах формирования командного духа и достижения сверхрезультатов: технологии прояснения ценностей сотрудников, инструментах управления мотивацией подчиненных, приверженности целям и ценностям компании, инструментах управления без давления, техниках работы с эмоциональным выгоранием руководителей.
3. Был отработан формат взаимодействия с клиентами b-2-b-сектора, помогающий «Ростелекому» выстраивать партнерские отношения с компаниями-клиентами.
Данный кейс отражает практическое использование компанией «Ростелеком» — лидером отрасли телекоммуникаций интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые эффективно влияют на все взаимодействия между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами, способствуют заключению новых договоров и расширению портфеля услуг.
Проект «#PRO100новаяЯ» (г. Воронеж)
- Проект «#PRO100новаяЯ» имел следующие задачи:
- создать условия для партнерского и взаимовыгодного сотрудничества представителей брендовых бутиков и микробизнеса из сферы услуг;
- выстроить клиентоориентированную систему долгосрочной нестандартной коммуникации с потенциальной аудиторией;
- создать пространство для совместного творчества, диалога, новых бизнес-партнерств и клиентской аудитории;
- создать новый совместный качественный продукт, помогающий клиенту получить систему комплексного обслуживания в обычной розничной точке: от выбора платья до фэшн-показа;
- заявить о себе нестандартными методами (создать дополнительное конкурентное преимущество);
- запустить сарафанное радио;
- привлечь новых клиентов;
- повысить продажи.
Целевой аудиторией проекта стали деловые женщины Воронежа от 28 до 45 лет, но в целом строгих ограничений и возрастных границ не было, участницей могла быть женщина любого возраста после прохождения предварительного собеседования. Потенциальные участницы — активные, амбициозные, нацеленные на успешное развитие собственного бизнеса или карьеры, неравнодушные к своему внешнему виду, имевшие желание найти свой стиль в одежде, научиться подавать себя в обществе, в том числе в Интернете (в частности, в социальных сетях) или знающие свой стиль интуитивно, в целом довольные собой, но желающие обновить гардероб, попробовать что-то новое, а также настроить свои социальные сети как каналы привлечения новых клиентов, повышения привлекательности на рынке труда или решения иных личных, бизнес- или карьерных задач.
Проект «#PRO100новаяЯ» стартовал в октябре 2017 г., финал проекта состоялся 14 декабря 2017 г. За это время в проекте сформировалось два потока: октябрь — ноябрь и ноябрь — декабрь (общее количество — 15 человек). С каждой группой команда работала месяц. Встречи в офлайне сопровождались онлайн-поддержкой через закрытый чат в социальной сети. В группу был приглашен коуч, который провел несколько персональных коуч-сессий, что помогло участницам повысить уверенность, разобраться в себе. Перед стартом проекта с каждой из них проводилось собеседование, в ходе которого выяснилось, все они в детстве мечтали стать супермоделями. Мы решили реализовать эту детскую мечту в финале проекта и провели фэшн-показ со всем необходимым антуражем: подиумом, зрителями, вспышками фотокамер, видеосъемкой и прямой онлайн-трансляцией с места событий, а каждая участница превратилась в супермодель.
В 2017 г. проект был запущен в тестовом режиме. Многое для нас самих было впервые, что-то придумывали уже в ходе реализации. В январе 2018 г. были подведены итоги, проведена работа по пересмотру сценария, условий проекта, поставлены новые задачи. С 15 марта по 17 мая стартует новый поток проекта, в котором будут отслеживаться конкретные показатели эффективности.
Организаторами проекта выступили стилист-имиджмейкер Е. Жильченко и специалист по персональному маркетингу К. Яркина.
Фото 4. Показ образов участницами проекта «#PRO100новаяЯ»
Фото 5. Участницы проекта «#PRO100новаяЯ»
Залог успеха и эффективности деятельности любой компании заключается в том, чтобы верно определить для себя целевые группы, выбрать правильные каналы и способы коммуникации с действующими и потенциальными клиентами.
Журнал «Маркетинговые коммуникации», май 2018 №2 (102).
