Кризис традиционных рекламных коммуникаций и его причины

«Решение вопросов сбыта продукции
полностью зависит от вашего
отношения к потребителю.
Однако в настоящее время
старые методы рекламного
воздействия являются
затратными и неэффективными.»
 

Ф.Котлер
американский маркетолог

К подобному выводу приходят не только зарубежные специалисты по маркетингу, но и их российские коллеги. Так, Игорь Качалов, директор агентства «Качалов и коллеги», в одной из своих статей (http://www.extra-m.ru) делится опытом своего агентства: «Уже вторая половина 1999 года ознаменовалась весьма интересным событием в маркетинге и рекламе. Практически все компании-заказчики начали высказывать жалобы, которые были полностью идентичны:
— падает эффективность рекламы
— меньше звонков по рекламе
— меньше клиентов после рекламной кампании
— осведомленность о товаре либо не растет, либо растет слабо
— затраты на рекламу приходится повышать, тем самым снижая доход, рентабельность и ряд других важных показателей в бизнесе.»

Григорий Певцов, консультант по маркетингу компании «Каллиграф — сопровождение бизнеса», со своей стороны отмечает:

«Проведенные в 1999 году экспертные опросы компаний-рекламодателей выявили ряд общих негативных тенденций: уменьшение количества звонков по рекламе, сокращение количества клиентов, готовых совершить покупку, слабый рост осведомленности о товаре, значительное увеличение рекламного бюджета при отсутствии роста продаж. По данным Международной ассоциации рекламы, в первом полугодии 2000 года негативное отношение к традиционной рекламе проявили 72,5% жителей нашей страны против 68,6% в первом полугодии 1999 года.»

Попробуем разобраться в причинах кризиса традиционных средств рекламы, оглядываясь на опыт свой и уже упомянутых авторов. Одной из главных причин является перегруз рекламно- информационного пространства. Из-за обилия новой информации, объем которой, согласно статистическим данным, удваивается каждые полтора года, голос одного отдельно взятого рекламодателя становится почти незаметным. Чем больше хор, тем меньше слышно один голос. А если даже и слышен, то забывается очень быстро.

Второй причиной нужно указать перегруз рынка. Ассортимент товаров в каждой товарной категории очень широк и при этом совершенно непонятно, чем физически одна позиция отличается от другой. Рекламисты какое-то время обходились тем, что придумывали психологические отличия одного товара от другого (отстирывает лучше, нежнее, бережнее…). Но всегда так быть не может. Люди не видят больше разницы, а видят только ваше желание продать.

Третьей причиной можно назвать рост индивидуальных потребностей покупателя.Ему теперь не надо то же, что и всем. Он хочет обращения непосредственно к себе. Реклама же имеет массовую природу. И здесь на смену ей приходят технологии директ-маркетинга.

На наш взгляд, следствие из всех причин одно, следствие, делающее практически бессмысленным любой рекламный бюджет — уже упомянутое негативное отношение людей к рекламе. И действительно, когда мы смотрим фильм по телевизору и нам нужно сделать звонок по телефону, мы ждем, когда появится рекламная заставка, и тогда со спокойной душой идем звонить. Читая газету, минуем объявления. Слушая радио, при звуке рекламных позывных думаем о своем. Вывод прост — люди избегают рекламы, при этом раздражаясь на нее.

Вопрос, который здесь уместно задать: как же теперь продвигаться на рынке, как завоевывать клиента и по максимуму удерживать его, как оставаться конкурентоспособными?

Ответ, очень популярный сегодня с легкой руки того же Ф.Котлера, таков: вводить модель IMK — модель интегрированных маркетинговых коммуникаций, модель, рассчитанную на то, что вместе с рекламой участие в продвижении товара на рынке будут принимать еще целый комплекс коммуникаций:
— реклама на местах продаж
— упаковка и этикетка
— стимулирование сбыта
— торговые выставки
— PR
— прямой маркетинг
— личная продажа и т.д.

Думается, что модель актуальна и оправдывает ожидания маркетологов. Но наверняка это не единственный выход из создавшегося положения.
Возможность, которая видится мне, возможность, которая позволит продвигаться наименее затратно с финансовой точки зрения и в то же время нетривиально, широко привлекая малоиспользованные до сих пор ресурсы, можно назвать ситуативным промоушном или ситуативным маркетингом. Понятие ситуативного маркетинга было встречено мной в статье Е. Горелкиной по материалам журнала «L`еntreprise» в одном из номеров журнала «Торговое оборудование». Статья называется «События, которые помогают продавать». Об этой статье я еще скажу далее.

ПОНЯТИЕ СИТУАТИВНОГО ПРОМОУШНА И ЕГО ХАРАКТЕРООБРАЗУЮЩИЕ ЧЕРТЫ

Под ситуативным промоушном будем понимать использование с коммерческой выгодой для себя уже существующих в жизни покупателей ситуаций, которые хорошо обслуживаются имеющимся у нас товаром/услугой и потому являются потенциальным поводом для его покупки. Ситуативный промоушн превращает ситуацию в покупку.

Напрашивается прямая аналогия с парусом. Мы, не прикладывая лишних усилий, ловим ветер, просто ставя парус и ускоряя при этом свое движение. Этот принцип можно приложить и к ситуативным продажам. Мы просто лучше других используем (или просто вообще используем) уже предрасполагающую к продажам ситуацию, за счет чего и выигрываем.

Ситуативный промоушн не надо путать с событийным, хотя, несомненно, первый является частью второго. Их общая черта — и тот, и другой используют некое событие для увеличения продаж. Их принципиальная разница в том, что событийный маркетинг сначала создает событие, и только потом его эксплуатирует. Но ведь создать событие стоит немалых денег, поэтому эта модель гораздо более затратная. Мне встретилось определение событийного маркетинга: «Под событийным маркетингом следует понимать систематическое планирование, организацию и инсценировку мероприятия как платформы презентации товара, услуги или предприятия, ориентированного на диалог для того, чтобы с помощью эмоционального или физического стимулирования вызвать процесс действенной активизации внимания в отношении товара, услуги или предприятия.» (Бичун Ю.А. Понятие событийного маркетинга. www.marketing.spb.ru) То же самое, но более пространно.

Вот пример дорогостоящего событийного маркетинга — проект «Великий Устюг — родина Деда Мороза». (http://www.ko.ru) Старинный русский городок пошел по пути голливудской фабрики грез. В Великом Устюге делают деньги на эксплуатации Деда Мороза. Первые итоги впечатляют. За три года существования проекта туристов, посетивших город, выросло с 2 до 32 тысяч.
Но какие сначала были расходы! Сначала в Вологде написали теоретическое обоснование проекта. Проект состоит из социального, образовательного, экономического, почтового, культурного, развлекательного и туристического разделов. Наряду с администрацией Вологодской области и властей Великого Устюга в числе учредителей оказалась и мэрия Москвы. Москвичи выделили 2 млн. рублей для запуска проекта. Значительные средства инвестировали и местные компании. В 1999 году на территории Новаторского леспромхоза в 15 километрах от Великого Устюга построили Дом Деда Мороза, а на прилегающей к нему территории расположились коттеджи с гостиничными номерами, площадки для зимних игр и аттракционы. В самом городе также создана резиденция Деда Мороза. В состав городской резиденции входят: «Лавка Деда Мороза», где можно купить сувениры и книги с тематикой проекта (! -И.И.); «Тронный зал», в котором каждый желающий может не только сфотографироваться с Дедом Морозом, но и увидеть а работой мастеров народных промыслов; «Почта Деда Мороза» — специализированное почтовое отделение, принимающее и отправляющее всю переписку Деда Мороза. Утверждены герб и флаг Деда Мороза. Зарегистрирован даже товарный знак «Дед Мороз», который активно используется в пищевой и ликеро-водочной промышленности. Вообще же сумма вложений в проект составляет около 2 млрд.рублей.
Как результат: появился спрос на изделия народных промыслов — в течение одного дня раскупается все, что произведено за 2-3 месяца, а также прибыль предприятий торговли и общественного питания в Великом Устюге за 6 месяцев 2000 года увеличилась в 15 раз.
Указанная статья завершается мыслью: «Пример устюжан настолько хорош, что просто нуждается в подражании. Похоже, подражания и появляются. Недавно Кострома объявила себя родиной Снегурочки. А крохотный провинциальный городок Мышкин объявил себя родиной мыши. Под это дело городские власти получили гранд фонда Сороса, и теперь на огромной площади будет представлена показательная русско-волжская деревня. Можно только представить, какой популярностью у русских туристов будет пользоваться деревня Потемкино».

Это был пример событийного маркетинга.

Ситуативный промоушн, в отличие от событийного, использует событие:

1. Уже кем-либо созданное. Как в событийном туризме — организаторы Олимпиады несут орграсходы, а турагентство, отправляющее на Олимпиаду туристов, неплохо на этом зарабатывает. Столичное агентство «Чайка-тур», например, предлагает следующие событийные туры: Карнавал в Кельне; День порта в Гамбурге; Пивной фестиваль в Мюнхене. Еще примеры событий, на которых туристические агентства неплохо зарабатывают:
   — Афинский марафон
   — Фестиваль трюфелей в Альбе
   — Карнавал в Ницце
   — Венецианский карнавал
   — Бразильский карнавал
   — Храмовое шествие в Токио
   — Шоу цветов в Лондоне
   — Фестиваль джаза в Новом Орлеане, США
   — Каннский кинофестиваль
   — Международный фестиваль грибов в Теллуриде, США
   — Берлинский кинофестиваль. В рамках событийного туризма сложился даже такой термин «кинотуризм» — туризм, зарабатывающий на отправке людей на кинофестивали.
   Как пример использования уже существующего события можно рассматривать использование уже сложившегося имиджа, репутации:А) Известной торговой марки – мы как бы «садимся ему на хвост» (сленговое выражение туристов, обозначающее «присоединиться на халяву к какой-либо компании»). Шоколад, чтоб лучше покупался, использует репутацию известной марки АМАРЕТТО. Или реклама пермского кафе-клуба «Хромая лошадь», где в левом нижнем углу рекламного изображения хорошо просматривается пепельница с названием «HENNESY». Компания SEI-INTERNATIONAL выпускает парфюм с многообещающим именем «Санта-Барбара». После того, как фильмы о «национальных особенностях» завоевали популярность, стала выпускаться серия водок марки «Кузьмич»: «В баню», «На рыбалку», «На охоту». После того, как много лет выпускался шоколад «Аленка», появился аналог с именем «Кузя, друг Аленки» А масло CASTROL рекомендует фирма BMW.
   Б) Известного имени. Например, московская фирма Паллада-Трейд продает молдавское вино «Диана». В «дианотворчестве» мы не одиноки. Петр Сапожников («Деньги», 15 июля 1998 г.) приводит примеры западного опыта: «Брат принцессы граф Спенсер берет с посетителей родового поместья, в котором Диана провела детство и где была похоронена, 15 долл. за визит. Фотограф Патрик Демарчельер продал журналу «HELLO!» за 160 тыс. долл. несколько редких фотографий Дианы из своего архива. Личный массажист принцессы выпустил книгу «Кенсингтонская диета». Его доходы от переиздания этого опуса оцениваются сотнями тысяч долларов. Американская компания Franklin Mint производит тарелки и другие сувениры с изображением Дианы. Английская газета Daily Mail сразу после похорон разразилась серией публикаций о жизни Дианы. Благодаря этой «мыльной опере» тираж газеты вырос на 30%. Мохамед аль-Файед — отец последнего возлюбленного Дианы – сразу после трагедии начал продавать в своем лондонском универмаге пластмассовые куклы, изображающие принцессу Уэльсскую.» Как пример ситуативного промоушна можно рассматривать опыт зарабатывания на чудовище из озера Лох-Несс. Репортаж из журнала GQ начинается так: «Похороны Несси отменяются. Номер с черным PR`ом не прошел. Была, есть и будет есть, а вместе с ней будут есть и хозяева приозерных гостиниц, изготовители маек и брелков, которых эта древняя рептилия неплохо кормит с 1933 года, когда она впервые изволила померещиться некоему туристу. Предприимчивые шотландцы быстро построили дорогу к озеру, которое в одночасье стало объектом паломничества тысяч ученых, туристов, журналистов и сумасшедших со всего мира.» В журнале «Деньги» от 15 июля 1998 г. С. Воскресенский, В. Есипов, А. Ионов, В. Ребров рассказывают о похоронах останков царя Николая Романова и его семьи: «Лучше всех подготовились к похоронам лишенные всякой сентиментальности петербургские производители сувениров. На подходе к Петропавловской крепости бойкие коробейники торгуют наборами Романовых-матрешек. Игрушки приносят хорошую прибыль. Они легко продаются по 400 руб. за набор – обычные матрешки вдвое дешевле. Рядом с матрешками – наборы цветных открыток с портретами самодержцев, семейные фотографии Николая Второго. Продавцы обещают, что за несколько дней до похорон ассортимент будет расширен: в продаже появятся книги о судьбе Романовых, календари, плакаты, значки. Продавцы сувениров рассчитывают, что спрос на такого рода товары вырастет в два-три раза и продержится еще довольно продолжительное время после похорон. Каждый лоток, по их оценкам, в день будет продавать «романовской» продукции на 10-15 тыс. руб… Впрочем, ситуацией воспользовались не только коробейники. В неделю похорон петербургские кинотеатры «Максим», «Прометей» и «Паризиана» будут демонстрировать фильмы «Цареубийца» и «Дом Романовых». А во время празднования Пушкинского юбилея московским магазинам за отсутствие пушкинской символики полагался штраф. («Эксперт»).

2. Традиционно существующее: календарный праздник, начало сезона.

3. Возникающее время от времени: уход на пенсию, поступление в ВУЗ. Это событие будем трактовать как усмотренную нами ситуацию — по отношению к нам оно и является таковой. Очень показателен пример с Уолтом Диснеем, приведенный в статье И.Захарова «Как испортить праздник за большие деньги» (http://www.triz-ri.ru). Уолт Дисней, вложив громадные капиталы в Диснейленд, обнаружил, что основную прибыль получают владельцы многочисленных гостиниц и ресторанов, которые ни цента не истратили на постройку Диснейленда. Тогда он создал новый проект, где ему принадлежал не только Диснейленд, но и весь гостинично-ресторанный комплекс. На владельцев ресторанов и гостиниц просто свалилась с неба ситуация, когда можно заработать, не вкладывая или вкладывая по минимуму.
   Думается, эта возможность покажется привлекательной любому коммерсанту. И эта возможность рассматривается как базовая в модели ситуативного промоушна.

Таким образом, первая его черта — характер затрат по минимуму.
Далее, в статье «События, которые помогают продавать», о которой уже шла речь, есть любопытная мысль маркетолога Бернара Дюбуа: «Классическое деление покупателей с помощью социальных характеристик уже не дает должного эффекта. Потребитель решительно не желает влезать в какие бы то ни было рамки — он совмещает в себе черты нескольких типов.» Далее Дюбуа продолжает: «Стандартный каталог типов покупателя пора выбросить на свалку. Но если исходить из особенностей психики каждого потребителя, это тоже заведет в тупик: так называемый интра-индивидуальный маркетинг слишком сложен.»
Из этих посылов Дюбуа выводит следующее: «Наиболее эффективным является ситуативный маркетинг. Специалисты, которые его практикуют, заботятся не о том, что люди покупают, а о том, в каких обстоятельствах они это делают. Чем искать различия в покупательском поведении, не лучше ли это поведение сформировать нужным образом, спровоцировав человека на покупку?»
Мне после прочитанного непонятно, отказывается ли Дюбуа вообще от сегментирования и изучения рынка или нет. Во всяком случае, вообще отказаться от сегментирования рынка, если занимаешься продвижением товара, не вижу возможным. Рынок придется сегментировать хотя бы по одному принципу — ролевому. Мы должны четко понимать, что нас интересуют люди, озабоченные покупкой подарков (например).

Таким образом, вторая черта ситуативного промоушна — сегментирование рынка по одному принципу — ролевому.

Третья черта – ситуативный промоушн действует в сфере business-to-people и не действует в сфере business-to-business — поверхностное изучение возможно только при расчете на широкие массы. В сфере «бизнес-бизнесу» функции СП выполняет сувенирная реклама.

 

Источник: http://iyapro.ru