16.05.2017
Аннотация статьи: Статья технологиям и инструментам, позволяющим розничным торговым точкам эффективно работать в условиях «турбулентного» рынка и спада покупательской активности. В ней приводится ряд показателей работы магазина, определяющих результативность продаж и направления действий для стабилизации и роста продаж, три ключевых плавила формирования эффективной товарной матрицы. В данной статье представлен кейс для магазинов DIY, а также лучшие примеры из европейской и российской практик.
Ключевые слова: ключевые показатели работы магазина, категорийный менеджмент, сбалансированный ассортимент, роли товарных категорий, категории маркетинговых предложений.
Резюме автора:
Антонова Наталья Сергеевна
Эксперт-новатор в сфере маркетинга и ритэйл технологий, бизнес-консультант
Руководитель Службы «Профессиональная розница» Центра «Максимум».
Достижения:
- практический опыт работы в ритейле более 13 лет от продавца-консультанта до директора по инновационным проектам
- несколько десятков успешно реализованных проектов различной сложности.
- разработаны авторские мастер-классы и семинары в направлениях «Профессиональная розница» и «Категорийный менеджмент». С 2009 года их посетили около 300 человек.
- наличие зарубежных стажировок: Young Managers Programme 2006, SPAR Netherlands; Innovation in Retailing, London, 2007.
Что стоит за спадом покупательской активности?
Вопрос стабилизации продаж в период спада покупательской активности волнует многих собственников и управляющих розничным бизнесом. 2014 год обещает быть особенным, рынок идет на спад. Снижение продаж ритейлеры фиксируют уже с конца 2013. Готовясь к летнему сезону, рекомендуем проанализировать ситуацию, оценить европейский опыт, и выбрать правильную тактику.
«Разбор полётов» - анализ причин происходящего (глобальных, связанных с экономической ситуацией в стране, и локальных, связанных с деятельностью конкретной розничной компании и/или магазина) – необходимо делать на постоянной основе – это профессиональный подход к управлению. Чтобы быть в курсе глобальных трендов и их влияния на функционирование сферы, где вы работаете, следует читать профессиональные издания и порталы (журнал, который вы сейчас держите в руках, к прочтению обязателен ☺; портал retail.ru и многие другие). Кстати, там же – множество идей и ноу-хау для развития! Анализ текущей ситуации в своей торговой точке или сети магазинов является важнейшей составляющей процесса управления. К сожалению, многие собственники и управляющие розничным бизнесом принимают решения, опираясь лишь на свой опыт, «хотелки» и интересы… Анализ ключевых показателей деятельности магазина, поиск причин и эффективных способов решения текущих задач является одним из важных инструментов профессионального менеджера в ритейле. От того, динамика и абсолютные значения каких показателей выявлены при анализе, зависит и способ решения возникающих проблем – конкретный план действий. Ключевые показатели работы магазина, определяющие результативность продаж:
- Объём продаж магазина – выручка магазина за рассматриваемый период,
- Число посетителей магазина – количество человек или групп, посетивших магазин в определенном периоде (количество посещений),
- Количество покупателей (чеков) – количество разовых покупок, совершенных покупателями за период,
- Количество проданных товаров – общее число проданных товаров различных видов,
- Коэффициент конверсии (конвертации) – соотношение покупателей и посетителей магазина, или процент купивших из числа вошедших,
- Средний чек – средняя сумма, которую оставляет покупатель в магазине за одно посещение,
- Число товаров в покупке (чеке) – среднее количество товаров, приобретаемых покупателем за одно посещение,
- Средняя стоимость товаров – средняя цена, по которой шла продажа товаров магазина определенного вида,
- Процент продаж специальных товаров – доля в реализации товаров, на которых компания зарабатывает или других значимых для компании товаров,
- Процент и количество возвратов – эти показатели показывают, как работают продавцы. Если сделать «расшивку» и проанализировать, что конкретно возвращают и как часто, то можно сделать вывод о качестве товаров,
- Процент продаж со скидками.
Чтобы проиллюстрировать, как соотносятся различные показатели между собой, приведу лестницу показателей, влияющих на товарооборот магазина (Схема 1) и отдела/секции/товарной группы (Схема 2):
Схема 1. Лестница показателей магазина.
Если ранжировать эти показатели по влиянию на товарооборот магазина, то ТОП 3 выглядит следующим образом:
1. Коэффициент конверсии
2. Средний чек – показатель того, какую в среднем сумму покупатель тратит в вашем магазине. Сделать так, чтобы покупатель оставлял в вашем магазине бОльшую сумму – пожалуй, самый очевидный способ повысить результаты работы магазина. Этот показатель говорит о том, насколько грамотно в магазине организована работа с ассортиментом и его представленностью.
3. Число товаров в покупке - среднее количество товаров, приобретаемых товаров покупателем магазине за одно посещение.
Мероприятия для повышения коэффициента обслуживания:
- Спланировать показатели оценки эффективности работы для каждого продавца,
- Наладить схему ежедневного контроля индивидуальных показателей,
- Обучить сотрудников разным техникам начала разговора с покупателем,
- Ввести гибкие графики, обеспечив необходимое количество продавцов в смену,
- Проверить знание продавцами ассортимента, проводить обучение на знание продуктов на постоянной основе.
Мероприятия для повышения среднего чека:
- Обратить внимание на сопутствующие товары (наличие, выкладка, цены) и их продажу,
- Выяснить причину реализации продавцами более дешевых товаров, проанализировав продажи каждого,
- Обратить внимание на время обслуживания, не «ускоряют» ли его продавцы, тем самым не предлагая покупателю должной консультации,
- Убедиться, что продавцы не только понимают, в чём разница потребительских свойств и ценности для покупателей товаров с более высокой ценой, но и умеют это донести до покупателей.
Мероприятия для повышения числа товаров в покупке:
- Провести обучение продавцов полному ассортименту,
- Составить список совместимости/сочетаемости представленных товаров в магазине моделей и обучить этому продавцов,
- Научить продавцов выяснять потребности покупателя в полном объёме, ориентируясь при продаже не только на удовлетворение первичного запроса,
- Проработать выкладку товаров и внутреннюю навигацию в магазине, помогающую покупателю в поиске импульсивных и сопутствующих товаров.
По аналогии следует действовать, анализируя показатели отдела/секции/товарной группы.
Схема 2. Лестница показателей отдела/секции/товарной группы.
Когда отслеживаются данные показатели и их динамика, управляющий может выявить причину изменения продаж и предпринять конкретные действия, направленные либо на усиление продаж за счёт обнаруженных резервов, либо ликвидировать «слабые» места и болевые точки магазина.
Категорийный менеджмент – эффективный инструмент управления ассортиментом магазина.
Чтобы эффективно управлять ассортиментом, нужно применять проверенную на практике методологию категорийного менеджмента. Зарубежный и российский опыт нескольких десятилетий показывает, что эта методология справедлива для любой розничной компании и для любого рода товаров. Работа по управлению ассортиментом пронизывает всю компанию и требует комплексного подхода. Эффективность управления ассортиментом и магазина в целом зависит от порядка в ассортиментной матрице и бизнес-процессов управления ассортиментом. «Чтобы грамотно работать с ассортиментом, необходимо навести в нём порядок. Нет системы – нет порядка, нет порядка – нет контроля, нет контроля – нет управления».
Категорийный манеджмеет (управление ассортиментом по товарным категориям) – подход к правлению ассортиментом, который предполагает следующее:
- разделение всего ассортимента на товарные группы не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологические аспекты совершения покупок.
- ответственность одного сотрудника торгового предприятия за весь цикл движения категории – от закупки до продажи.
- рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т.п.
- подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий – так, как воспринимает магазин покупатель.
Ассортимент, который купят: 3 ключевых правила формирования эффективной товарной матрицы:
Одним из важнейших ресурсов для определения основ построения ассортимента и его развития является сегментация покупателей и выделение целевых клиентских групп. В основе категорийного менеджмента лежит эффективное реагирование на запросы потребителей, изучив их потребности, особенности покупательского потребления, стиль жизни.
Во-вторых, правильно «настроенный» ассортимент должен быть сбалансирован по ширине для этого все категории должны быть соотнесены с ролью, которую они играют в данном магазине. Выделяют всего пять ролей (Схема 3), которые все категории играют в ассортименте магазина. Их правильное соотношение покажет, насколько магазин «настроен», «сбалансирован» по ширине. У каждой категории своя «работа», задача, которую она должна выполнить (Таблица 1). Чтобы определить, какую роль играет категория в общем ассортименте, следует воспользоваться методом, находящимся на стыке математики и экспертной оценки, - кросс-категорийный анализ.
Схема 3. Роли товарных категорий.
Таблица 1. Общее соотношение категорий в ассортименте.
В-третьих, необходимо учитывать вклад категорий в достижение целей магазина. Балансировка по глубине производится по результатам анализа товаров в категориях, из которого становится очевидно, товаров с какими характеристиками не хватает для того, чтобы достигнуть поставленных задач, исходя из роли категории. Таблица 2 показывает, каким образом ассортимент магазина следует сбалансировать по глубине и ширине.
Таблица 2. Основное свойство ассортимента – сбалансированность.
Как восстановить баланс в продажах: европейский опыт?
Кейс для магазинов DIY.
По опыту сезона 2012 и 2013 года, в связи с общей рецессией в экономике, а также плохими погодными условиями - поздней весной и холодным летом - европейские магазины DIY и садовые центры значительно потеряли в доходах. К примеру, продажи живых растений в Германии упали на 30%, при этом выросли цены – порядка 20%. Чтобы снизить влияние экономической рецессии и погоды, сети DIY и садовые центры стараются быть более “price aggressive”, меняют подход к количеству SKU и ассортименту. «Многие садовые центры и магазины DIY в Нидерландах и Германии пересматривают свой ценовой имидж, предлагают более дешевые товары. В ходе исследований покупателей выяснилось, что у них сложился имидж дорогих магазинов. В ассортимент за последние два года появилось больше недорогих аксессуаров, небольших и недорогих живых растений, - отметил Нико де Йонг, креативный директор JosdeVries The Retail Company. – Как общий тренд, могу отметить оптимизацию ассортимента, снижение товарных запасов. Сегодня в садовых центрах и магазинах DIY больше товаров для дома и декора, уже ассортимент живых растений. Цветы и растения – это нежный товар, которому нужен профессиональный уход, дневной свет, особая температура и т.п. Сети предпочитают снижать риски и делают ставку на аксессуары и декор. Мы знаем, что более эмоциональный и интересный магазин дольше удерживает внимание покупателя, он больше времени проводит в торговом зале, а значит – больше покупает. Конечно, не все сети делают ставку только на низкие цены. Строительные магазины, работающие в среднем ценовом сегменте, делают акцент на услуги, дополнительные сервисы и качество товаров, на особую презентацию в ключевых для себя категориях. Так, например, крупнейшая сеть садовых центров Intratuin внедрила новый для себя отдел – «домашний огород» с рассадой и решениями для огорода, оформленный в эко-стиле, чего никогда не было раньше» (Фото 1-3).
Фото 1. Пример выкладки живых растений в сети садовых центров Intratuin.
Фото 2. Пример массовой выкладки живых растений в сети садовых центров Intratuin.
Фото 3. Пример массовой выкладки живых растений в сети садовых центров Intratuin.
Ассортимент летнего сезона – это то, что способно обеспечить генерацию продаж для магазинов различных отраслей и обеспечить дополнительные продажи в сезон 10-15% (это среднее значение по рынку). Кроме того, грамотно подобранный сезонный ассортимент может привлечь других покупателей, которые не «клюют» на основной ассортимент. Вернемся магазинам DIY: у садового сезонного ассортимента иной покупатель, который сильно отличается от покупателя, который приходит за товарами для ремонта. Портрет покупателя ассортимента «Сад» - женщина от 35 до 65 лет. У нее совершенно иное покупательское поведение и мотивы принятия решений. Для покупательниц садового ассортимента интересны: 1) готовые решения (например, четкие идеи, как обустроить альпийскую горку) 2) вдохновляющие и полезные советы и рекомендации. Отдельно хочу выделить покупателей, кто живет за городом. Это сегмент средний плюс, они приобретают мебель и освещение для террас и веранд, оборудование для барбекю, интересные ландшафтные решения. Привлечение в магазин покупателей различных ценовых сегментов позволяет увеличить средний чек. Понимание своих покупателей дает магазинам DIY новые возможности по их привлечению, а также ставит новые задачи. Какие «инструменты» помогут DIY-сетям привлечь эту группу покупателей: издание и распространение 6 выпусков специальных мини-газет в год, связанных с советами и рекомендациями и подробным каталогом товаров. Темы выпусков могут быть, например, такими: посадка; садовые работы; летний отдых, ландшафт и уход; уборка и т.п. Садовый ассортимент имеет смысл продвигать как отдельное направление, через буклеты с советами, интернет-сайт, в местах продаж и т.п. (Фото 4) В России и Европе садовый сезон и растения сегодня представлены во многих, в том числе и непрофильных магазинах. Например, в гипермаркетах, с узким и недорогим ассортиментом, в питомниках, в магазинах «Цветы».
Фото 4. Магазин кампус «Академия Клубника» www.aardbeienacademie.nl
Сервис, сопутствующие товары и услуги
У магазинов есть хорошие шансы привлечь покупателей, предлагая клиентам «добавленную ценность» и дополнительные услуги. Благодаря хорошему ассортименту и услугам, магазин становится настоящим «destination store» - магазином, куда едут целенаправленно. Среди «добавленных ценностей» могут быть, например, для магазинов DIY, услуги ландшафтного дизайнера, советы и рекомендации по выбору растений, поддержку, услугу по пересадке растений. «В одном из магазинов OBI средний чек вырос в 2,5 раза после введения услуги бесплатной пересадки растений. Покупатели стали приобретать и растения, и вазы к ним. В целом, даже в ситуации падения среднего ценового сегмента и роста эконом-сегмента, спрос на товары длительного пользования в категории «Сад» останутся. Даже чувствительные к цене покупатели все равно готовы на инвестиции в «товары для себя»».
Ф. Котлер выделил категории маркетинговых предложений:
- «Чистый» осязаемый товар,
- Осязаемый товар с сопутствующими услугами,
- Гибрид, сочетающий приблизительно в равной степени характеристики товаров и услуг,
- Услуга, предоставление которой предполагает использование определенных физических объектов и оказание дополнительных услуг,
- «Чистая» услуга.
Предложенную им классификацию удобно использовать для формирования интересного предложения целевым клиентским группам – так называемый, полный продукт. Формула полного продукта:
Полный продукт = ТОВАР + СЕРВИС + ПОМОЩЬ
ТОВАР
- можно оценить до покупки,
- товар значит больше чем продавец,
- наличие значит больше чем качество,
- вероятность переключения высокая.
СЕРВИС: Услуга (что?) и Обслуживание (как?)
- нельзя оценить до покупки,
- продавец значит больше чем сервис,
- качество значит больше чем наличие,
- вероятность переключения ничтожна,
- вероятность возврата не удовлетворенного клиента ничтожна.
ПОМОЩЬ
Еще один европейский тренд - переход от товарных продаж к продаже решений. В качестве примера приведу магазин Kochhaus – услуга «Домашняя кухня» - где можно заказать рецепты и ингредиенты (Фото 5-9).
Фото 5. Магазин Kochhaus предоставляет возможность заказать рецепты и ингредиенты.
Фото 6. Магазин Kochhaus общий план.
Фото 7. Магазин Kochhaus предоставляет возможность заказать рецепты и ингредиенты.
Фото 8. Магазин Kochhaus предоставляет возможность заказать рецепты и ингредиенты.
Фото 9. Магазин Kochhaus предоставляет возможность заказать рецепты и ингредиенты.
Каждый ассортимент – особенный, нет стандартных решений. Управление ассортиментом – всегда кропотливая работа, которая является основой для успешной работы розничного предприятия в условиях кризиса и нестабильного рынка.
Журнал "Управление ассортиментом магазина", 2014, № 3
