Для чего магазину … реконцепция? Каким должен быть оптимальный комплекс действий, направленных на улучшение магазинов? Надо ли сопровождать изменения рекламной кампанией?

Аннотация статьи: Статья посвящена необходимости изменения концепции магазина для повышения его конкурентоспособности и прибыльности в условиях агрессивной конкурентной среды. В ней описывается комплекс мероприятий, направленных на улучшение магазина, и технологии для его реализации.

Ключевые слова: концепция и реконцепция магазина, позиционирование, сегментация и определение целевых клиентских групп, эффективное использование и распределение торговых площадей.

Резюме автора:

Антонова Наталья Сергеевна

Эксперт-новатор в сфере маркетинга и ритэйл технологий, бизнес-консультант.

Руководитель Службы «Профессиональная розница» Центра «Максимум».

http://maximum.center/

Достижения: 

• практический опыт работы в ритейле более 13 лет от продавца консультанта до директора по инновационным проектам    
• несколько десятков успешно реализованных  проектов различной сложности.
• разработаны авторские мастер-классы и семинары в направлениях «Профессиональная розница» и «Категорийный менеджмент». С 2009 года их посетили около 300 человек.
• наличие зарубежных стажировок: Young Managers Programme 2006, SPAR Netherlands; Innovation in Retailing, London, 2007.

Магазин – это сложная система, организм,  деятельность и жизнеспособность которого определяется большим количеством характеристик и параметров. Некоторые из них являются постоянными (месторасположение, площадные характеристики), и администрация магазина не может оперативно их изменять, подстраиваясь под требования рынка. Такими характеристиками, как ассортимент, торговое пространство и мерчендайзинг, реклама, продвижение и программы лояльности, необходимо управлять для повышения доходности и конкурентоспособности магазина. Проблема повышения конкурентоспособности и прибыльности магазина на сегодняшний день является очень актуальной, так как выжить и успешно существовать на розничном рынке в условиях низкой обеспеченности торговыми площадями и агрессивной конкуренции становится всё сложнее.

Если у Вас уже есть функционирующий магазин и Вас не устраивает его доходность, имеются проблемы в управлении, следует  произвести реконцепцию своего магазина.  Есть представители розницы, которые считают, что разработка концепции и её изменение – лишняя трата времени и денег. Это мнение в корне ошибочно, особенно для конкурентных рынков, на которых эффективно продвигать свои товары и магазин возможно лишь только с помощью маркетинговых технологий. Разработка или изменение концепции магазина обеспечивает конкурентоспособность торговой точки и  выделяет её на рынке. 

Разработка концепции позволяет решить основные задачи:

• определить оптимальный способ использования торговых и складских площадей;
• рационально позиционировать создаваемый объект, определить его эффективную зону обслуживания;
• определить структуру эффективного управления магазином;
• определить оптимальную структуру ассортимента, с разработкой ассортиментной матрицы и предоставляемым услугам;
• разработать стандарты мерчендайзинга и план маркетинговых мероприятий.

Реконцепция – это смена или корректировка маркетинговой идеи магазина. Когда необходима реконцепция? Достаточно очевидным признаком является снижение доходности торговой точки либо полное прекращение поступления прибыли.  Реконцепция включает два основных этапа. Первый этап – проведение комплексной диагностики деятельности магазина, когда определяются «болевые точки», а результаты, полученные в ходе диагностики, ложатся в основу второго этапа – разработки комплекса мероприятий по «возрождению» магазина, повышения уровня его конкурентоспособности, сохранения или повышения его доходности. 

Какие задачи позволяет решить разработка реконцепции?

• повысить статус и имидж магазина и его привлекательность для  посетителей;
• продлить «жизнь»  с сохранением или увеличением доходности;
• организовать эффективное управление;
• рационально зонировать площади магазина, повысить эффективность их использования;
• решить другие задачи, направленные на повышение конкурентоспособности объекта и сохранение им позиций на рынке и т.д.

Комплекс мероприятий, направленных на улучшение магазина:

• комплексная диагностика функционирования магазина: аудит системы менеджмента, экономический аудит, аудит маркетинга, аудит торгового пространства и мерчандайзинга, аудит маркетинга, аудит ассортимента товаров и услуг и т.д.).  На данном этапе происходит выявление недостатков работы магазина, оказывающих влияние на снижение его конкурентоспособности и прибыльности, а также выявление скрытых перспективные направления развития объекта;
• разработка современной высоко конкурентоспособной концепции магазина: разработка рекламной стратегии, разработка оптимальной системы скидок и распродаж, рекомендации по разработке современного внутреннего и внешнего оформления магазина, построение системы мерчандайзинга, рекомендации по оптимизации ассортиментной матрицы товаров и услуг и др.;
• разработка эффективной системы управления магазином, включая систему заработной платы и мотивации персонала;
• разработка бизнес-плана магазина с необходимыми экономическими расчетами и оценкой рисков;
• разработка плана внедрения мероприятий  по улучшению магазина.

Разработанная стратегия развития  магазина позволит:

• комплексно проанализировать деятельность магазина с выявлением проблем его функционирования;
• использовать накопленный опыт и новые технологии функционирования магазинов, применяемые в лучших объектах России и за рубежом;
• повысить конкурентоспособность и устойчивость магазина на рынке;
• повысить товарооборот;
• повысить средний чек и прибыльность магазина (в том числе и в разрезе повышения средней торговой наценки);
• увеличить покупательский трафик магазина и степень лояльности целевой аудитории;
• снизить влияние фактора сезонности и повысить стабильность работы магазина.

В данной статье мы подробно рассмотрим  инструменты и технологии, которые помогут собственнику магазина провести новое позиционирование магазина, выбор целевых клиентских групп и сегментов, в соответствии с выбранным позиционированием распределить торговые площади, организовать и поддерживать выкладку и презентацию ассортимента и услуг. 

Конкурентная стратегия розничного магазина  является важнейшей составляющей реконцепции. При разработке конкурентной стратегии необходимо ответить на следующие вопросы:  каким должен быть магазин, чтобы привлечь к себе как можно больше покупателей, что нужно сделать, чтобы быть лучше интереснее, привлекательнее конкурентов, как завоевать рынок и занять лидирующие позиции?

Виды конкурентных стратегий розничного магазина:

1. Самые низкие цены (лидерство по издержкам) - поддержание цен ниже, чем у конкурентов, с помощью сокращения оперативных издержек. Данной стратегии придерживаются практически все компании, продающие товары по низким ценам для широких слоев населения. Это в основном политика дискаунторов, иногда гипермаркетов и специализированных магазинов, объявляющих  о частых распродажах. В части ассортимента: ассортимент скорее широкий, нежели глубокий. Не часто распространены дисконтные, бонусные и сервисные программы – главное оружие – низкая цена.

Продуктовые сети «Магнит», «Ашан», «Копейка», «Дикси», магазины бытовой техники « Эльдорадо», «Техносила», гипермаркеты «Реал», Wal-Mart, Metro, Leroy Merlin, сети товаров одежды для всей семьи «Фамилия», «Сток», салоны связи «Евросеть», открытые рынки и пр. 

            2. Уникальный товар и уникальный сервис - привлечение покупателей за счёт максимального отличия предлагаемых товаров и услуг (автосервис для женщин, одежда известного (неизвестного) дизайнера. Или предложение обычного товара, но с использованием уникального сервиса. Цены выше среднего уровня, но магазин не всегда имеет сверхприбыль – обычно издержки на поддержание ассортимента и запаса, оформление магазина, аренду, зарплату персонала велики. До покупателей доносится заявленная ценность предложения – программы лояльности, активные рекламные кампании.

Сеть супермаркетов «Азбука вкуса», «Глобус Гурме», бутики модной одежды, ювелирных украшений, салон отделочных материалов «Нексклюзив». 

3. Средний уровень цен для товаров повышенного качества или особой ценности (оптимальные издержки) - поддержание ценности товара за счёт более высокого качества услуг, предоставленного дополнительного сервиса и иных мероприятий, сопровождающих процесс покупки, при ценах на уровне конкурентов. «Выбирая нас, вы получаете качество известных брендов, но при этом платите меньше». Средние наценки, оптимальный ассортимент, средний уровень себестоимости бизнеса, вложения в создания конкурентных преимуществ (бесплатная доставка, подгонка по фигуре, чистка рыбы, кредиты покупателям, прием предварительных заказов), используются накопительные системы и акции, направленные на семейные покупки (конкурсы, лотереи и пр.)

Продуктовые магазины «Перекресток», «Патерсон», «Квартал», «Рамстор», «Седьмой континент», магазины бытовой техники «Мир», «М-Видео», сеть спорттоваров «Спорт-Мастер», парфюмерные магазины «ЛЭтуаль», Икея, Sela,Spar, Obi b и пр.)

Позиционирование – одна из важнейших составляющих концепции и реконцепции магазина. Позиционирование – это обеспечение магазину не вызывающего сомнений, чётко отличного от других желательного места в конкурентном окружении и в сознании потребителей.

Позиция – это то, как воспринимается магазин (или продаваемые товары) по сравнению с конкурирующими магазинами. Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые в выгодную сторону могут отличить его от конкурентов.  Выбирая основание для позиционирования, необходимо соблюсти определенную последовательность действий:

 1. определить особенности целевой аудитории, ее восприятие аналогичных магазинов, потребности, пожелания и ожидания от процесса покупки товаров вашей специфики;
 2.  знать позиции конкурирующих магазинов, причем как прямых, так и косвенных конкурентов;
 3. выбрать основание для позиционирования и сопроводить его аргументами;
 4. оценить потенциал позиции с точки зрения продолжительности использования и прибыльности для магазина;
 5. определить слабые стороны позиции и продумать их коррекцию;
 6. протестировать восприятие позиции представителями целевой аудитории;
 7.  обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга.

 Проводя сегментацию потребителей и выбирая основание для позиционирования, мы закладываем фундамент своего розничного предприятия.  

Ещё одним важным шагом является определение целевых клиентских групп, которому предшествует сегментация (разделение) всех клиентов на группы по ряду признаков и критериев. Сегмент  - группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на выгоды от посещения магазина, на предлагаемый товар и на побудительные  действия маркетинга (цена, реклама, упаковка). Целевой сегмент (Целевая клиентская группа)– тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Обращаю внимание на то, что целевой сегмент должен быть достаточно большим для того, чтобы он мог покрыть все издержки магазина по его обслуживанию.

Пример. Сегменты покупателей магазина «Товары для дома и сада»:

1. Молодые семьи с маленькими детьми (приходят в основном по выходным дням и покупают немного предметов быта, обязательно – подарок малышу)
2. Молодые самостоятельные женщины (приходят днем в будни, покупают украшения для дома, посуду и ткани)
3. Семейные пары среднего и старшего возраста (приходят чаще вечером и в выходные, если делают покупку, то основательную – мебель, ковры)
4. Мужчины 35 – 50 лет – умельцы или частные мастера (приходят в основном днем, покупают электроинструменты и материалы для ремонта или садовые принадлежности).

Целевыми клиентскими группам данного магазина являются группа покупателей 3 и 4, именно они приносят магазину основную прибыль.

Сегментацию покупателей магазина следует производить также и по ценовому сегменту – группы по среднему чеку в каждом сегменте покупателей  торговой точки.  На основании данной группировки видно количество покупателей какой группы необходимо увеличивать (чтобы увеличить выручку торговой точки при выбранном позиционировании). Например, из таблицы 1 видно, что следует сфокусироваться на сегментах покупателей «средний +» и «премиум», работая над увеличением количества данных покупателей и размера среднего чека в этих сегментах, определяя ассортиментное предложение и услуги, ориентируясь на ожидания этих покупателей.

Таблица 1. Сегментирование покупателей  на группы по критерию средний чек.

Как рационально распределить торговые площади? Данный вопрос один из важнейших при планировании и реализации мероприятий по внедрению новой концепции магазина. Основные этапы технологии распределения торговых площадей в зависимости от доли товарных групп/категорий и подкатегорий в товарообороте:

1.  Выделить в рамках всего  ассортимента  товарные группы, категории и подкатегории  товара.

2.  Определить долю каждой  товарной группы/категории/подкатегории  в объёме продаж  всего товарного ассортимента.

3. Определить текущую долю полочного пространства, занимаемого каждой товарной  группой/ категорией/подкатегорией.

4. Распределить полочное пространство, выделенное под данную товарную группу/категорию/подкатегорию в соответствии с долей товарной группы в объеме продаж категории  и стратегией развития товарных групп и категорий, а также политики по продвижению товара.

Рассмотрим  распределение торговых площадей на примере магазина площадью  350м2 на 32 горки. Определяем текущие показатели каждой категории и подкатегории в общей реализации магазина, и на каком виде торгового оборудования планируется их размещение (Таблица 2).

Таблица 2. Распределение торговых площадей на основании доли товарных категорий в товарообороте магазина (этап 2).

 Затем рассчитываем долю каждой категории и подкатегории в количестве горок, которые позволяет разместить имеющаяся торговая площадь – 32 горки (Таблица 3) и при необходимости производим корректировку.

 

Таблица 3. Распределение торговых площадей под стеллажи (горки) на основании доли товарных категорий в товарообороте магазина (этап 4).

 

В данном распределении торговых площадей под размещение стеллажей и товарных групп на них 2 торцевые горки  являются местами дополнительной выкладки акционного и сезонного товара.

Последнее время при проведении зонирования торгового зала учитывается комплексное потребление товаров (Рисунок 1).

Рисунок 1. Зонирование торгового зала по принципу комплексной покупки.

Как концепция и позиционирование магазина влияет на стандарты мерчендайзинга? Ценовая концепция магазина определяет, каким образом будет производиться выкладка товара внутри категории: от дешёвого к дорогому (дискаунтер) или от дорогого к дешёвому (магазины, представляющие уникальный товар или услуги, ценового сегмента среднего и выше среднего). Пример выкладка  мясных полуфабрикатов в универсамах SPAR в Нижнем Новгороде (Фото 1 и фото 2) по принципу «дорогого к дешёвому».

Фото 1. Выкладка мясных полуфабрикатов в универсамах SPAR в Нижнем Новгороде.

Фото 2. Выкладка мясных полуфабрикатов в универсамах SPAR в Нижнем Новгороде.

 

Фото 3. Ассортиментное предложение готовой еды.

Фото 4. Организация зоны торгового зала - отдел готовой еды.

Фото 5. Организация зоны торгового зала - отдел готовой еды.

Кроме всего прочего реконцепция магазина может и должна включать в себя товарное предложение и организацию услуг в соответствие со стилем жизни покупателей района, учётом места расположения торговой точки (Фото 3-5). Примером может служить зона «готовой еды» в магазинах на заправочных станциях.

Как оценить эффективность использования торговых площадей? Для определения, на сколько эффективно используются имеющиеся торговые площади, используются коэффициенты использования площадей по обороту (Кэо) и  по  прибыли (Кэп). На основании значений данных коэффициентов принимаются решения по товарным группам, категориям и подкатегориям (Таблица 4). Коэффициент эффективности использования площадей по  обороту Кэо рассчитывается следующим образом:

Кэо = доля категории в выручке/доля в занимаемой площади

По аналогии производится определения коэффициента эффективности использования площадей по  прибыли Кэп:

Кэп = доля категории в прибыли/доля в занимаемой площади

 

Таблица 4. Рекомендации по результатам изучения эффективности использования торговых площадей.

В завершении статьи затрону вопрос информирования покупателей о произведенных изменениях. Надо ли сопровождать изменения рекламной кампанией?  Ответ однозначный: «ДА!». Главное при организации рекламной кампании выбирать и эффективно использовать каналы информирования, которые доносят информацию до выбранных сегментов покупателей.

В условиях жёсткой конкуренции и быстро меняющихся условий выигрывает тот магазин, который работает на свои целевые группы клиентов, делает им лучшие предложения по ассортименту, услугам, и управленец которого отслеживает эффективность принятых решений и запросы клиентских групп. А изменение концепции в таких условиях является мощным инструментом повышения конкурентоспособности и прибыльности!

Журнал "Управление магазином", 2014, №1