13.07.2017
Антонова Наталья Сергеевна — исполнительный директор центра «МАКСИМУМ», руководитель службы профессиональной розницы, бизнес-тренер, консультант, эксперт по маркетингу и ретейл-технологиям (г. Пенза)
Аннотация
Статья «Вопрос цены и цена вопроса» о технологиях и инструментах эффективного ценообразования в розничной торговле, которые обеспечат максимальный объём продаж и прибыль магазину. О том, какие факторы определяют ценообразование торговой точки или розничной сети. Критерии эффективности деятельности - основные показатели, которые необходимо планировать и отслеживать в магазине, – и как на них влияет проводимая ценовая политика: раскрыто автором в данной статье. Особую ценность имеют примеры и практические рекомендации автора по стратегии ценообразования на вновь открывшуюся торговую точку и действующие магазины, технология формирования списков топ-товаров для мониторинга и обеспечения конкурентоспособности торговой точки, а также общие правила ценообразования, которые следует учитывать при определении цены продажи. Каким образом осуществлять контроль за проводимой ценовой политикой? Как оценивать её эффективность? На эти вопросы вы найдёте ответы в этой статье.
Цена вопроса неправильной ценовой политики – неполученная прибыль, как результат работы торговой точки – это вопрос эффективности бизнеса!
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА:
Ценовая стратегия, ценовая политика, эффективность ценообразования, мониторинг цен, финансовые показатели магазина, правила ценообразования.
От чего зависит итоговая прибыль магазина или сети? От хороших и быстрых продаж, скажете вы и будете правы. А от чего зависят продажи? Во многом успешные продажи определяются правильным ассортиментом, правильной ценой (той, по которой мы закупаем товар, и той, по которой мы его продаем), грамотно и своевременно заказанным и размещенным в магазине товаром. В этой статье я с удовольствием поделюсь с читателями проверенными на практике технологиями и инструментами эффективного ценообразования в розничной торговле, которые обеспечат максимальный объем продаж и прибыль вашему магазину.
Не секрет, что цена для большинства потребителей — это один из важнейших покупательских мотивов в выборе товаров и места совершения покупок (рис. 1, 2), один из критериев удовлетворенности и лояльности.
Рис. 1. Критерии привлекательности торговых точек
Рис. 2. Распределение ответов на вопрос о важных критериях выбора магазина
Ценовая политика — это фактор, обеспечивающий компании запланированную прибыль, конкурентоспособность ее торговых точек на локальном рынке, продажи конкретных товаров. Это часть общей политики, которая выражает цели компании и одновременно является инструментом их достижения. Ценовая политика — это совокупность мероприятий и стратегий, которые использует компания при определении цен на реализуемые товары и услуги.
Что влияет на формирование ценовой политики? Прежде всего цели и стратегия развития компании в целом. Основная задача стратегии ценообразования — получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия обеспечивает долговременное удовлетворение потребностей покупателей, их лояльность торговой точке путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития торговой компании и параметров конкурентной среды. Следовательно, при формировании ценовой стратегии прежде всего важно определить главные цели на текущем этапе деятельности.
Например, обеспечение рентабельности определенного уровня при самых низких ценах требует доведения до максимума товарооборота компании (выручки и количества торговых точек). Это стратегия дискаунтреров. Дискаунтер (дискаунт, дисконтный магазин) на рынке продуктовой розницы — это магазин самообслуживания, предлагающий покупателям продукты питания и некоторые другие товары первой необходимости с минимальными торговыми наценками. От супермаркета дискаунтер отличается более скромным интерьером, более узким ассортиментом и низкими ценами. Смысл работы дискаунтера — в получении прибыли не за счет наценки, а за счет оптимизации товарооборота и расходов. Бизнес-модель дискаунтера требует управления, направленного на снижение издержек за счет минималистского оформления торгового зала, упрощенной выкладки товаров и др. Низкий уровень цен в классическом дискаунтере достигается благодаря мгновенной закупке у производителя большой партии товара и получению скидок, а крупные покупки потребителей обеспечивают быстрый товарооборот.
Также определяющим фактором является конкурентная среда, в которой работает торговая точка. Следует знать своих конкурентов и при формировании цен в торговой точке ориентироваться на цены конкурентов. Отслеживать эти цены стоит не только для определения собственной цены продажи, но и для оценки входящих коммерческих предложений от поставщиков товаров.
Как определить, является ли предложенная поставщиком цена подходящей, на какие дополнительные условия поставки можно рассчитывать, достаточна ли скидка, предложенная поставщиком? Следует для анализа цены собрать цены конкурентов на данный товар и товары-аналоги, чтобы понять, какую наценку позволяет назначить конкурентная среда. Если эта наценка существенно ниже той, с которой вы работаете по данным товарам сейчас, то предложение невыгодно и стоит вести разговор с поставщиком о скидке.
Как определить необходимый процент скидки? В этом вам поможет ваша ценовая стратегия. Если одним из правил формирования розничных цен у вас в магазине является то, что ваши цены, например, должны быть на 5% ниже цен конкурентов, а плановая наценка на данную товарную категорию — например, 25%, то ваша закупочная цена должна соответствовать этим условиям. Кроме того, для выбора поставщика товара следует рассматривать не одно, а несколько предложений от разных поставщиков, составить так называемую картину предложений — это позволит закупать и реализовывать товары на выгодных для торговой точки условиях, поэтому проверяйте коммерческое предложение на конкурентоспособность по цене, это влияет на обороноспособность вашей компании на конкурентном рынке!
Таблица 1. Портрет покупателя магазина по сумме чека.
Следующим важным фактором, определяющим ценообразование в торговой точке, является портрет покупателя (табл. 1). Важно четко понимать, для какой целевой аудитории работает каждый ваш магазин и каково позиционирование сети магазинов, если вы работаете в сетевом формате. Для этого необходимо изучить тех клиентов, которые делают покупки в ваших магазинах, и тех, кто выбирает магазины конкурентов. Мы проводим анкетирование «наших» и «не наших» покупателей, выясняем, как и по каким критериям покупатели выбирают магазин, какие товары и где они обычно приобретают, как часто делают покупки, какую сумму тратят за один визит в магазин. Далее составляем портрет покупателя (пол, возраст, состав семьи, уровень доходов) и сегментируем аудиторию (делим на группы по разным критериям). По базе данных, полученных при опросе покупателей в месте планируемого открытия магазина с учетом анализа конкурентной среды, легко рассчитать, какую выручку будет приносить данная торговая точка.
Одним из простейших методов изучения покупателей является наблюдение за их поведением в процессе покупки (что они покупают, как делают выбор, с какими барьерами сталкиваются на пути к кассе, в момент расчета) и изучение чеков конкурентов. В уже работающих магазинах рекомендуется не реже одного раза в квартал сегментировать покупателей по сумме совершаемых покупок (табл. 2).
Таблица 2. Сегментация покупателей магазина по сумме чека.
В процессе сегментирования необходимо проанализировать долю каждой группы в общем объеме реализации, количество чеков (число покупателей) данной группы в общем количестве чеков, сумму средней покупки в каждой группе. Такой анализ является основой для формирования ценовой стратегии и политики магазинаКроме того, настоятельно рекомендуется проанализировать каждую группу чеков в отдельности, т.е. сделать так называемую расшивку чеков, а также сравнить их с чеками конкурентов из аналогичных групп. «Препарируя» чеки, можно делать выводы о фактическом поведении покупателей: что и в каком количестве они покупают, какие товары встречаются в чеках различных групп. Далее нужно выбрать товары-«маячки» для каждой группы покупателей и определить акценты ценообразования и ассортиментной политики в рамках каждой товарной категории. Таким же образом можно изучать и конкурентов, но для этого лучше анализировать чеки на крупные суммы (для разной отрасли и формата торговой точки сумма чека будет отличаться).
Ниже перечислены основные показатели, которые необходимо планировать и отслеживать в магазине:
■ объем реализации продукции - товарооборот в целом по магазину и по товарным группам;
■ проходимость / посещаемость магазина: по времени, по дням;
■ средний чек по магазину и по товарным группам;
■ процент наценки по магазину и по товарным группам;
■ прибыль от торговой деятельности;
■ показатель товарооборота и прибыли на 1 м2 площади.
Товарооборот и прибыль магазина в основном зависят от трех показателей:
1) от количества покупателей;
2) от суммы чеков;
3) от торговой наценки.
Эти показатели очень тесно взаимосвязаны. Увеличить товарооборот можно, проведя мероприятия по привлечению дополнительных покупателей, заставив их с помощью правильной, «продающей» выкладки покупать больше товаров в магазине или просто подняв наценку. Однако следует понимать и то, что размер торговой наценки влияет на количество покупателей и сумму их чеков. Это необходимо учитывать при проведении переоценки. От уровня цен в магазине, в том числе на отдельные товары, зависит, сколько покупателей будут туда приходить и какое количество товаров они будут приобретать. Подняв наценку, в краткосрочной перспективе действительно можно увеличить прибыль магазина, но стоит иметь в виду, что покупатели могут уйти в другие торговые точки, и можно потерять самых интересных для магазина клиентов. Иногда связь между наценкой и количеством покупателей прямая: при повышении уровня торговой наценки количество покупателей снижается. Особенно часто это встречается в торговых точках формата «магазин у дома».
Уровень цен в торговой точке влияет на средний чек магазина; он определяет, могут ли покупатели приобрести полный набор продуктов или только отдельные товары. Покупатель иногда готов незначительно переплатить за товар, если он необходим ему сейчас или для него имеют значимость другие критерии (например, время или дополнительные товары и услуги, которые можно приобрести в данном магазине или торговом центре). Таким образом, при проведении переоценки следует отслеживать изменения показателей, определяющих эффективность работы магазина.
Основной задачей ценовой политики является обеспечение максимальной прибыли. Она рассчитывается следующим образом:
Чистая прибыль = Товарооборот – Себестоимость закупленных товаров – Операционные расходы.
Логика проста: чтобы зарабатывать больше, необходимо стимулировать товарооборот (продавать больше), снижая себестоимость закупаемых товаров и операционные расходы (тратить меньше). На себестоимость товаров и операционные расходы воздействие ограничено: можно повлиять на входные цены, затраты на персонал, оптимизацию бизнес-процессов. Цену реализации торговая точка может устанавливать в неограниченных пределах, но это не обязывает покупателя приобретать товары по цене, назначенной магазином. Фактически, ценовая стратегия — это поиск баланса между высокой ценой реализации и объемами продаж, поэтому, чтобы быть прибыльным и эффективным, магазину необходимо и стимулировать сбыт, и снижать затраты на закупку и реализацию товара, и назначать правильные цены.
Приведенный в табл. 3 пример показывает, что сокращение закупочных расходов на 4% (это может быть и снижение цены закупки, и перенос издержек на упаковку и фасовку товара на поставщика) приносит такой же результат магазину (увеличение прибыли), что и повышение оборота на 20%. Как правило, увеличение товарооборота редко происходит без дополнительных затрат: нужно провести рекламную кампанию или промоакцию, стимулировать работу торгового персонала и, может быть, снизить цену.
Таблица 3. Сравнение способов увеличения прибыли
Источник: Бузукова Е. Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментом в рознице. — СПб.: Питер, 2011. — С. 22.
По оценкам американских аналитиков, для увеличения прибыли компании на 100%:
■ объем продаж должен возрасти на 100%;
■ цена товаров — возрасти на 15%;
■ заработная плата и оклады — снизиться на 25%;
■ затраты на закупки — снизиться на 8,5%.
Таким образом, на каждый процент снижения затрат на закупки приходится 12% роста прибыли, и это лучший результат.
Давайте вернемся к ценовой стратегии, которая будет помогать торговой компании зарабатывать. Основные шаги при разработке ценовой стратегии следующие.
1. Анализ цен. Он включает получение ответов на следующие вопросы.
■ Определены ли ценовые нормы?
■ Учтена ли характеристика потребителя?
■ Обоснована ли дифференциация цен?
■ Учтена ли возможная тенденция к изменению цен?
■ Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами?
■ Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе?
■ Учтена ли гибкость спроса при установлении цены?
■ Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции?
■ Соответствует ли цена имиджу продукции?
■ Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции?
■ Правильно ли определены нормы скидок?
■ Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.)?
■ Определены ли задачи ценовой стратегии?
2. Установление целей и направлений ценообразования:
■ цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
■ направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.
3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.
Структура ценовой стратегии торговой компании строится на утвержденных правилах формирования цены продажи, которые определяют общий уровень и предел цен на отдельные группы продукции, а также, если торговых точек несколько, на стратегии управления ценами (централизованное ценообразование и единая цена во всех магазинах сети или локальное ценообразование, когда каждый магазин самостоятельно определяет свои цены, которые могут различаться в разных магазинах сети). Давайте рассмотрим примеры различных ценовых стратегий: на новые открывающиеся и действующие магазины (рис.3,4).
Рис. 3. Пример ценовой стратегии на вновь открывающиеся магазины (сетевой формат) )
Новые открывающиеся магазины
Первый месяц: цена продажи на позиции в топ-1000 товарных позиций ниже минимальной цены продажи сетевых и локальных конкурентов на 5–10%
Второй месяц: цена продажи на позиции в топ-500 ниже минимальной цены продажи сетевого конкурента на 5%
Третий месяц: цена продажи на позиции в топ-30 ниже минимальной цены продажи сетевого конкурента на 5%
Рис. 4. Пример ценовой стратегии действующих магазинов (сетевой формат) Действующие универсамы
Цены на топовые позиции в продажах магазина ниже, чем у любого конкурента, на 5–10%
Цены на товары, входящие в 5% лидеров товарной категории, устанавливаются ниже локального конкурента на 5%
Цены на остальные товары, устанавливаются на уровне или выше, цен локального конкурента.
При определении цены продажи рекомендуется учитывать:
1) номенклатуру, качество товаров, их полезность, значимость и покупательную способность потребителей и цены конкурентов, цены на товары-аналоги и заменители;
2) величину цены продажи (цены следует округлять до 40 коп. и 90 коп.; исключением являются неденежноемкие товары, например: хлеб «Дарницкий» весом 750 г — 13,7 руб.);
3) ценовые пропорции внутри товарной линейки;
4) плановые наценки по товарным категориям и ограничения по наценке на социально значимые товары;
5) наличие скрытых скидок (ретроскидок);
6) действующие ценовые акции внутри линейки товаров;
7) рыночную конъюнктуру (повышение / понижение закупочных цен);
8) текущие товарные остатки.
Необходимо производить мониторинг цен конкурентов и переоценку товаров в следующих случаях:
■ изменение приходной цены товара;
■ большие товарные остатки;
■ ценовые акции;
■ сезонный рост / падение продаж;
■ изменение цен у конкурентов.
Контроль проводимой ценовой политики имеет следующие разновидности.
1. Контроль входных цен на постоянной основе.
2. Контроль соответствия фактических показателей, таких как оборот, доход, наценка, плановым показателям по каждому магазину, товарной категории; их динамику следует оценивать еженедельно.
3. Мониторинг товаров с наценкой менее 15%, осуществляемый еженедельно, с наценкой менее 10% — ежедневно.
4. Недопущение фактов продажи товаров с наценкой ниже 5% (исключение — акции и социальная цена).
5. Еженедельный контроль результативности проводимых мероприятий по ценообразованию.
6. Мониторинг цен конкурентов и их реакции на изменение цен: товары в категориях топ-100 и топ-300 оцениваются еженедельно, по товарным категориям согласно графика мониторинга цен по категориям товаров. Наличие графика мониторинга цен облегчает и сам процесс исследования цен, а также их анализ, принятие менеджером магазина решения об изменении цен и процесс переоценки (подготовка актов переоценки, печать и замена ценников в торговом зале)..
В топ-100 входят 100 товарных позиций с наибольшей реализацией (без группировки по группам товаров), в топ-300 — 300 позиций с наибольшей реализацией (с группировкой товаров пропорционально количеству SKU в товарной группе / подгруппе; дополнительные критерии для занесения товара в данный список — максимальные продажи в штуках и рублях).
Таблица 4. Пример формирования списков топ-товаров – определение количества позиций товаров из каждой товарной категории в топ-300.
Таблица 5. Доля топ-300 и топ-100 в структуреа показателей магазина.
Как правило, опыт показывает, что в топ-300, сформированный путем отбора лидеров в каждой товарной категории с разбивкой по товарным подгруппам, попадают большинство (порядка 75%) товаров из топ-100, сформированного из 100 позиций с наибольшей реализацией из всего ассортимента (без разбивки по товарным категориям и подгруппам).
Результаты правильной ценовой политики представлены ниже.
1. При поддержании топ-групп доход по соответствующим позициям сохраняется, и на 7–10% увеличивается общий товарооборот магазина.
2. Повышается доход по отдельным товарным категориям, что оказывает влияние на увеличение общего дохода магазина.
3. Ценовые акции (снижение цены не менее 15%, особенно шоковое, такое как скидка более 25% от прежней розничной цены) также влияют на увеличение дохода и оборота, посещаемость магазина и величину средней покупки.
4. Лояльность и удовлетворенность покупателей ценой.
В качестве примера приведу результаты внедрения дифференцированного подхода к определению наценки на товары в рамках каждой товарной категории в одном из магазинов SPAR (г. Пенза).
1. Была проведена переоценка по товарным категориям с учетом:
■ плановой наценки по товарным категориям;
■ доли категорий общем в обороте и доходе;
■ ограничений по цене продажи (социальная цена, покупательский спрос);
■ доли позиций из топ-групп в обороте и доходе по категории;
■ цен локальных конкурентов.
2. Поддержание цен на товары из топ-100 с разницей на 3% ниже самой низкой цены из всех локальных конкурентов) и на топ-300 ( на 3% ниже самой низкой цены из всех локальных конкурентов или на уровне цены конкурента с самой низкой ценой
В результате были достигнуты следующие значения в рамках товарных категорий:
■ алкогольная продукция: наценка увеличена на 1,5%; при снижении наценки на пиво на 1% доход повысился на 5%; доход от продажи вина увеличился на 8,3%;
■ сигареты: наценка увеличилась на 0,4%, доход — на 2,6%;
■ бакалея: чай — при увеличении наценки на 2,84% доход увеличился на 2%, кофе — при увеличении наценки на 4,13% дохода повысился на 2%, снеки — при увеличении товарооборота 2,9% доход повысился на 8,3%;
■ гастрономия: колбасные изделия — при падении товарооборота на 1,5% доход увеличился на 6,8%, сыры — при снижении товарооборота на 1,5% доход увеличился на 6,5%;
■ кисломолочная продукция: привозная молочная продукция, йогурты — при увеличении товарооборота на 6,7% доход повысился на 8,8%;
■ хлеб: наценка увеличена на 1%, при уменьшении товарооборота на 3,6% доход увеличился на 6,8%;
■ охлажденное мясо: увеличение товарооборота 19% привело к росту дохода на 30% .
Рассмотрим, как, работая с ценообразованием, можно влиять на увеличение дохода по торговой точке в целом (табл. 6, 7).
Таблица 6. Увеличение общего дохода: пример 1 – увеличение дохода производится путем увеличения наценки – производится увеличение цен на отдельные товарные категории или отдельные товары. (Товарооборот 1, доля в товаообороте 1, доход 1 – отслеживаемеые показатели до переоценки, товарооборот 2, доля в товаообороте 2, доход 2 – отслеживаемеые показатели после переоценки)
На примере 1 видно, что в данном случае увеличение дохода производится за счет увеличения наценки по товарным категориям, имеющим существенную долю в товарообороте и резерв по увеличению наценки. В примере 2 увеличение дохода происходит благодаря двум факторам: увеличению наценки и товарооборота по товарным категориям, имеющим существенную долю в товарообороте и резерв по увеличению наценки.
Таблица 7. Увеличение общего дохода: пример 2 – увеличение дохода производится путем увеличения наценки по отдельным товарным категориям, ктоторые имеют резерв в увеличении наценки (в том числе и за счёт улучшения ценовых условий закупки товаров) и реализации мероприятий по стимулированию сбыта (в том числе и ценовых акций – акций по снижению цен). (Товарооборот 1, доля в товаообороте 1, доход 1 – отслеживаемеые показатели до переоценки, товарооборот 2, доля в товаообороте 2, доход 2 – отслеживаемеые показатели после переоценки)
Эти примеры наглядно показывают, что, работая с ценообразованием в направлении увеличения доходности (за счет снижения цены закупки, увеличения процента наценки, проведения мероприятий по стимулированию сбыта) по каждой товарной категории, изучая и используя резервы по товарным позициям, контрактам, поставщикам категорий, можно увеличить доходы от торговой деятельности по магазину в целом.
Подведем итоги. Что же необходимо для реализации эффективной ценовой политики?
■ Наличие и понимание менеджерами ценовой политики компании и ее целей.
■ Учет конкурентной среды и конъюнктуры рынка.
■ Постоянное изучение потребностей и мотивов покупателей при совершении покупок.
■ Отслеживание соответствия фактических показателей, таких как оборот, доход, наценка, плановым показателям по магазину, товарной категории, каждому товару, а также их динамики.
■ Учет при ценообразовании ассортиментной и финансовой политики компании.
■ Отслеживание эффективности ценообразования.
журнал "Управление продажами", №3 (70) июнь 2013
