20.01.2021
2020 год стал трансформационным как для покупателей и потребителей, так и для ритейлеров. Изменения в поведении потребителей в «новых рыночных реалиях» приводят к ускорению тенденций в формировании нового подхода к работе с покупателями в этой статье мы рассмотри изменения, произошедшие в 2020 году, и как сформировать новые способы взаимодействия с покупателями.
В ходе исследования1 PwC в России в 2020 г. было выделено четыре наиболее актуальных тренда, которые указывают на изменения в поведении потребителей, обусловленных последними событиями:
1. Рыночная неопределенность и чувствительность к цене.
• Рыночные реалии все больше оказывают давление на потребителей, меняя их поведение.
• Цена и ценность товара становятся первостепенными факторами, влияющими на выбор потребителей.
2. Удобство и доступность как основа потребительского опыта.
• Потребители стали более требовательными и все больше акцентируют внимание на получаемом опыте.
• Существенную важность приобретает способность предоставить клиенту наилучший опыт, который напрямую связан с цифровизацией и использованием технологий.
3. Цифровое взаимодействие: между онлайн и офлайн.
• Потребителей все чаще интересуют онлайн покупки, но тем не менее они не готовы полностью отказываться от покупок в традиционных форматах магазинов.
• Правильный баланс между онлайн и традиционными форматами магазинов будет основой для успешного взаимодействия с потребителями.
4. Приоритет новых потребителей – забота о себе и благополучие.
• Потребители уделяют все больше внимания всему, что связано со здоровьем, а также вопросам экологии и устойчивого развития.
• При этом, ожидается, что не только производители, но и все участники рынка (и розница в том числе) будут демонстрировать заботу о благополучии потребителей.
Рассмотрим данные изменения подробнее. 34% столкнулись с сокращением доходов и увеличением семейных расходов в России. Кризис сильно отразился на спросе и ценах. Потребители стали более ограничены в выборе с точки зрения финансов и продолжают уделять внимание скидкам и промоакциям. Больше половины российских потребителей во время изоляции стали обращать больше внимания на скидки, переключились на недорогие товары. Нестабильная макроэкономическая ситуация и введение ограничительных мер оказали большое давление на потребителей и привели к снижению уровня потребительской уверенности. До введения режима самоизоляции шопинг (47 %) и путешествия (41 %) входили в тройку основных категорий, на которые городские жители тратили свои доходы. А после вспышки COVID-19 потребительские расходы сместились в сторону продовольственных товаров, еду на вынос / услуги доставки. При этом, ввиду ограничительных мер, сократилась частота походов за продуктами: 37 % опрошенных стали реже покупать продукты, однако увеличился объем покупок, так как появилась потребность закупаться впрок, чтобы реже выходить из дома. Российские потребители в период самоизоляции оказались под наибольшим влиянием последствий COVID-19, в частности наблюдалось снижение расходов в таких популярных категориях, как строительные материалы, развлечения/СМИ и электроника, в то время как на мировых рынках оно, наоборот, увеличилось
При этом некоторые компании понесли значительные потери в объеме продаж, в то время как другие приняли решение изменить подход к ценообразованию, что позволило им адаптироваться к изменившемуся спросу со стороны потребителей в краткосрочной перспективе. Наблюдается 20%2 снижение сопоставимого трафика покупателей в ведущих российских розничных сетях во втором квартале 2020 г. (в годовом исчислении).
Ситуация с коронавирусом оказала большое влияние на потребителей, особенно в России. До пандемии уровень потребительской уверенности демонстрировал так называемый «осторожный оптимизм»: (46%) респондентов планировали увеличить свои расходы в ближайшие 12 месяцев. После вспышки коронавируса картина изменилась: почти две трети (64 %) потребителей заявили о снижении семейных доходов, что усилило стремление к экономии средств. Доля тех, кто планирует снизить расходы в ближайшие несколько месяцев, выросла почти в два раза (с 19 % в 2019 г. до 36 % в 2020 г.)3. Рост безработицы и снижение располагаемых доходов также существенно отразились на потребительском поведении. Снижение уверенности в стабильности, стремление к экономии, ограничения на передвижение, повсеместный переход на удаленную работу – все это привело к изменению ценностей и поведения потребителей.
В связи с этим игрокам потребительского сектора необходимо обращать больше внимания на ценообразование, так как все больше россиян становятся более практичными и экономными покупателями. Свыше трети респондентов (36 %) отдают предпочтение товарам со скидкой и стараются не покупать товары без скидки, при этом 18 % перешли на более дешевые бренды. Держать руку на пульсе и быстро адаптироваться к новому потребительскому поведению – актуальная задача на сегодняшний день. Цена определяет выбор точки и канала. Покупатели стали чаще ориентироваться на цены: растет доля СТМ, дискаунтеров и промо-продаж. В пандемию выросла доля собственных брендов сетей – 8 из 10 покупателей покупают СТМ по причине хорошего соотношения цены и качества. За последний год аналитики отмечают тенденцию к росту доли частных марок.
В Европе растет доля дискаунтеров, в России игроки также активно инвестируют в этот канал, появилось значительное количество байеров, которые позиционируют себя как магазины низких цен и завоевывают лояльность покупателей. Сеть Fix Price, «Да!» готовы рекомендовать 46% покупателей, дискаунтер «Победа» – 43%, «Маяк» – 42%,«Светофор» – 41%.
Растет доля промо-продаж: 46% потребителей совершили покупки в новой для себя точке только ради акций и скидок. При этом покупатель ищет промо как в офлайне (+34%), так и в онлайне (+32%), что не наблюдалось год назад. Для покупок 62% покупателей используют оба канала продаж, а 38% продолжают покупать только в физических магазинах.5
Как следствие – растет доля онлайн-торговли. До короновируса 59% ключевых FMCG-ритейлеров развивали свои интернет-магазины и 21% сотрудничали с маркетплейсами. По состоянию на сентябрь в онлайн вышли 76% ритейлеров, а 48% стали продавать свои товары через маркетплейсы и сервисы доставки6.
Мотив выбора того или иного канала совершения покупки также изменился. В физический магазин идут по привычке (36% покупателей), чтобы прогуляться, выйти из дома (27%). Онлайн канал выбирают ради широкого ассортимента (37% покупателей), экономии времени (35%) и нежелания стоять в очереди (34%)7.
А еще в онлайн идут ради закупки впрок. Кстати крупная закупка в FMCG-секторе не нова для рынка, но и она развивается в новой для себя парадигме, произошло заметное перераспределение между точками – покупатели чаще закупаются в онлайн-магазинах, дискаунтерах и магазинах «у дома», а не в крупных форматах, гипермаркетах как это было раньше. Также покупатель изменил локацию и место совершения покупки (уехал на дачу, в деревню во время самоизоляции). Как результат продажи в современной торговле сельской России растут быстрее городской – 22% против 8,9%8.
Те игроки потребительского сектора, которые не смогут адаптироваться к новым потребительским привычкам и новым тенденциям, рискуют потерять большую долю покупателей в долгосрочной перспективе. Можно выделить несколько направлений для решения проблем, которые могут возникнуть в связи с изменением потребительских ожиданий:
• Получить представление о том, что действительно имеет ценность для покупателей, сформировав приоритетную минимальную корзину (из основных товаров и услуг, которые должны быть в наличии в любое время и которые должны иметь первоочередное значение в цепочке поставок), затем сосредоточиться на ассортименте и продвижении этих товаров.
• Регулярно отслеживать, как меняются приоритеты потребителей, уделяя больше внимания цене и ценности товара.
• Рассмотреть новые стратегии и программы лояльности в цифровых каналах для поддержания и усиления контакта с клиентами.
• Обратить внимание на собственные торговые марки и связанные с ними стратегии развития.
В период COVID -19 ограничительные меры оказали заметное влияние не только на потребительский спрос, но и на подход потребителей к покупкам. Городские жители стали реже ходить за покупками, более скептически относиться к обедам в кафе и ресторанах и отдавать предпочтение домашнему времяпрепровождению. Наблюдается два существенных сдвига: в подходе потребителей к покупкам и в ключевых факторах, влияющих на покупки. В обоих случаях инновации и технологии доказали свое первостепенное значение для поддержания положительного потребительского опыта и стали залогом успеха для компаний, которые укрепили свои онлайн -каналы взаимодействия с клиентами с помощью технологических решений. Инновации и технологии играют все более важную роль в потребительском опыте как в традиционных магазинах, так и в онлайне. В этом отношении крайне важно постоянно следить за трендами в использовании различных онлайн каналов, чтобы иметь возможность быстро адаптироваться к новым изменениям в поведении потребителей. С окончанием режима самоизоляции все больше городских жителей начинают возвращаться к привычному образу жизни, при этом продолжая приобретать товары при помощи мобильных технологий и через социальные сети. Потребители теперь будут искать наиболее эффективные и удобные возможности для покупок, при этом стараясь держаться ближе к дому, что требует от ритейлеров применять смешанный подход (физический и виртуальный) к реализации продукции. Таким образом, омниканальность станет одним из главных приоритетов развития для игроков потребительского сектора.
В чём разница между омниканальностью и мультиканальностью? При мультиканальности бренд или компания использует несколько каналов коммуникации, но при этом каждый из них работает как независимый инструмент, закрывая свои задачи и стремясь к достижению своих KPI, за ними стоят разные отделы компании, а порой и разные подрядчики. И если покупатель, к примеру, начинает общаться с брендом по e-mail, а потом по тем или иным причинам переходит в соцсети или мессенджер, ему придется по второму кругу рассказывать о себе и своей задаче. При омниканальности все коммуникации строятся вокруг клиента, поэтому в новом канале диалог продолжится с того же места, на котором остановился. Такой подход не только удобен для пользователя, но и выгоден бизнесу: компания не теряет потребителя, подстраиваясь под его запросы, и получает большую конверсию. Согласно данным исследования Omnisend9, применение омниканальности позволяет повысить показатели продаж в три-четыре раза. Кроме того, становится гораздо проще анализировать пользовательский опыт, формировать целостный портрет клиента и улучшать свой сервис.
Инновации и технологии доказали свое первостепенное значение для поддержания положительного потребительского опыта во время режима самоизоляции, и сохранят эту роль надолго. Благодаря более активному и прогрессивному подходу, ритейлеры смогут быстрее приспосабливаться к изменяющимся потребностям потребителей.
Walmart и Amazon запустили доставку при помощи дронов.
Lancôme предлагает интерактивную функцию виртуальной примерки макияжа.
Puma предлагает примерить обувь и одежду на виртуальном футбольном поле или на треке для мотоциклистов во флагманском магазине в Нью-Йорке. «СберМаркет» запустил возможность оставлять чаевые для курьеров в электронном виде.
«Пятерочка» запустила службу цифровых информационных ассистентов. «Азбука вкуса» открыла полностью автоматизированный магазин без кассиров.
«M.Видео» предлагает сервис, позволяющий клиентам оценить товар с помощью онлайн-демонстрации.
«ВкусВилл» начал устанавливать вендинговые аппараты в подъездах многоквартирных домов.
В условиях пандемии социальные сети все чаще используются в качестве инструмента взаимодействия с потребителями, став одним из основных каналов персонализированного предложения товаров и услуг. Несмотря на то, что на фоне ограничительных мер потребители гораздо чаще пользовались приложениями для видеозвонков (такие как Zoom, Google Meet и т. д.), в долгосрочной перспективе этот тренд с меньшей вероятностью сохранится, так как рост популярности таких приложений был вызван, скорее, временным режимом самоизоляции. Тем не менее, уровень использования других каналов связи как среди российских потребителей, так и во всем мире, вероятно, останется на высоком уровне. Например, 86 % и 91 % потребителей в мире планируют в дальнейшем так же часто пользоваться социальными сетями и мессенджерами соответственно. В долгосрочной перспективе это открывает новые возможности для эффективной коммуникации с потребителями через социальные сети. Например, уже в 2018 г. 52 % респондентов считали, что социальные сети влияли на их решения о покупке одежды и обуви. Социальные сети стали не только развлекательным каналом, но и средством взаимодействия с потребителями за счет формирования персонализированных предложений.
-
Instagram предлагает расширенный функционал, чтобы потребители могли заказывать не только одежду и косметику, но и продукты питания.
-
Facebook запустил сервис для создания онлайн-витрин для бизнеса.
-
ВКонтакте предлагает новую платформу интернет торговли, которая позволяет клиентам оплачивать покупки, размещать заказы и подписываться на услуги.
Цифровизация способствует персонализации и адаптации предложений к постоянно меняющимся запросам потребителей. Услуги экспресс доставки позволяют сэкономить время и сближают онлайн- и офлайн обслуживание, нивелируя разницу во времени между ними. В то же время половина российских потребителей не готова полностью переходить на онлайн-покупки продовольственных товаров и отдает предпочтение походам в магазин. Чтобы укрепить доверие потребителей и привлечь клиентов в онлайн магазины, необходимо уделять больше внимания контенту и представленности товаров. Высокая популярность социальных сетей позволит ретейлерам воспользоваться этими каналами как средством обмена опытом и отзывами о товарах. Для дальнейшего роста оборота интернет-торговли многим ретейлерам предстоит пройти цифровую трансформацию, учитывающую актуальные онлайн-тенденции.
Выделим несколько направлений для решения проблем, которые могут возникнуть в связи с изменением потребительских ожиданий:
-
Поддерживать связь с потребителями и иметь представление об их характеристиках и потребностях за счет сбора данных через различные каналы (включая онлайн) и получения обратной связи на всех этапах взаимодействия по всей розничной цепочке создания стоимости.
-
Быть в курсе технологических тенденций и оценивать возможность применить их к своему бизнесу.
-
Усилять подготовку сотрудников в плане использования цифровых технологий, чтобы они были хорошо оснащены для взаимодействия с потребителями онлайн.
-
Сфокусироваться на персонализации: теперь, когда вы знаете, где находятся потребители, и чего они хотят, настало время предложить им ваш продукт и оказать услугу на высшем уровне.
В результате пандемии усилилась тенденция к росту онлайн-покупок, и потребители стали чаще экспериментировать с удаленным доступом к товарам и услугам, в связи с этим онлайн-взаимодействие будет набирать все большую популярность. Мобильные покупки – не единственная тенденция цифровизации, которая резко набрала обороты во время вспышки COVID-19. До пандемии онлайн-покупки продовольственных товаров значительно отставали от онлайн-покупок непродовольственных товаров. Пандемия ускорила их рост во время изоляции. Хотя частоту онлайн-покупок продовольственных товаров во время пандемии оценить сложно, как и спрогнозировать будущий спрос, потенциал для дальнейшего роста популярности есть. Продуктовой рознице следует адаптировать свою стратегию с учетом современного цифрового взаимодействия с потребителями, чтобы повысить их лояльность - например, персонализированные предложения, быстрая доставка. При этом рознице еще предстоит найти оптимальное соотношение онлайн- и традиционного форматов торговли, так как большинство российских потребителей по-прежнему предпочитают совершать покупки в магазинах.
В период пандемии COVID -19 процесс цифровизации ускорился. По мере укрепления ряда новых виртуальных привычек потребителей, переход в цифровой мир станет еще более быстрым и для тех участников рынка, у которых есть желание и возможности инвестировать в соответствующие технологии. Цифровое взаимодействие будет набирать силу и становиться все более разнообразным, потому что в результате пандемии усилилась и без того заметная тенденция к росту онлайн -покупок, а потребители стали чаще экспериментировать с удаленным доступом к товарам и услугам во время режима ограничений. Такие эксперименты с использованием различных онлайн - каналов (мобильные устройства, ПК, планшеты, «умные помощники») во время режима самоизоляции привели к существенному росту онлайн-продаж среди ритейлеров, особенно для онлайн -платформ и розничных продовольственных магазинов. Есть мнение, что после отмены ограничительных мер эта тенденция даже усилится. Такое развитие приведет к дальнейшему разделению потребительских сегментов: на тех, кто располагает и тех, кто не располагает цифровыми ресурсами. Плюс выделит тех, кто имеет более высокую предрасположенность к использованию новых цифровых технологий. На фоне цифровизации и роста популярности социальных сетей все больше внимания уделяется персонализированным предложениям. Появилась возможность адаптировать товары и промоакции под «требовательных» потребителей. При этом многие покупатели по -прежнему не готовы отказаться от походов в магазины традиционного формата и полностью перейти на онлайн -покупки. Физический контакт по-прежнему важен для укрепления доверия к товар у, поэтому для ритейлеров будет необходимо не только сосредоточиться на развитии цифрового взаимодействия и наращивании объемов интернет -торговли, но и найти оптимальное соотношение между онлайн - и традиционным форматами магазинов.
Что необходимо для решения проблем, которые могут возникнуть в связи с изменением потребительских ожиданий в данном аспекте:
• Определить, каким образом предлагать уникальный, индивидуальный клиентский опыт тем, кто менее других склонен к использованию цифровых решений.
• Наладить взаимодействие с новыми отраслевыми партнерами, так как рост популярности платформ для прямых продаж (канал direct -to -consumer) приведет к дальнейшей фрагментации каналов. Инвестировать в технологии управления данными и отношениями с клиентами для повышения качества обслуживания.
• Инвестировать в улучшенные омниканальные технологии для более продуманной сегментации клиентов и работы с ними.
• Использовать все возможности для предоставления максимально насыщенного и информационно - наполненного контента о товаре или услуге для более эффективного взаимодействия потребителей с товарами в режиме онлайн.
В условиях пандемии резко возросла потребность в заботе о себе, поэтому розничным сетям важно продемонстрировать свое участие в обеспечении благополучия клиентов, внедряя инновационные инструменты в этом направлении. Известно, что больше внимания на вопросы благополучия стали обращать потребители тех стран, где сильнее всего пострадали от последствий волны COVID-19 весной 2020 г., в том числе в России. В России 71% опрошенных сегодня уделяет больше внимания физическому здоровью и поддержанию физической формы.10 Эта тенденция сильнее проявляется среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга. Внимание к психологическому благополучию и поддержанию психического здоровья в России пока не получило широкого распространения. При этом результаты опроса показывают, что во время режима самоизоляции россияне стали больше уделять внимание и этим вопросам. Повышенное внимание здоровому образу жизни больше характерно для поколения Z (зумеров) и молодых миллениалов, которые стали тщательнее следить за своим здоровьем, физической активностью, питанием и потребностями в медицинских товарах услугах при помощи большого числа доступных ресурсов (фитнес приложения, онлайн-тренировки, коучинг и т.д.).
Целесообразно выделить несколько направлений для решения проблем, которые могут возникнуть в связи с изменением потребительских ожиданий:
• Расширять ассортимент товаров и предоставляемых услуг с учетом вопросов экологии и устойчивого развития.
• Пересмотреть свои ценности в соответствии с теми ценностями, которых придерживаются заинтересованные стороны, и с теми действиями, которые они предпринимают (неправительственные организации, СМИ, торговые ассоциации, научное сообщество).
• Повысить инклюзивность и прозрачность цепочек поставок и найти новых партнеров, которые соответствуют изменяющимся запросам потребителей.
• Увеличить объем инвестиций в НИОКР в таких областях, как продукты питания и упаковка товаров.
В заключении желаю подробно исследовать возможность использования собранной в статье аналитики и рекомендаций для своего бизнеса. Удачи и осознанности в трансформации!
Опубликовано в журнале "Управление магазином" №1, 2021
1Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 год PwC Россия.
2Федеральная служба государственной статистики.
3Nielsen, 2019-2020
4Опрос Criteo, Россия № 1060
5https://www.retail.ru/articles/nielsen-potrebitel-2020-i-novye-privychki...
6https://www.retail.ru/articles/nielsen-potrebitel-2020-i-novye-privychki...
7Там же.
8Там же.
9https://www.omnisend.com/resources/reports/omnichannel-marketing-automat...
10Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 год PwC Россия.