13.07.2017
Ключевые слова: сегментация рынка, определение целевых клиентских групп, условия эффективной сегментации
Аннотация суть статьи. Любой компании для того, чтобы быть эффективой и успешной на рынке необходимо сфокусировать свои усилия на целевых сегментах клиентов. Данная статья о том, как выбирать для своей компании целевые сегменты клиентов, как правильно определить признаки и критерии для определения ЦКГ (целевых клиентских групп). Есть ли технология выделения НУЖНОГО клиента из общей массы? Как грамотно производить сегментацию для достижения целей компании? Ответы и кейсы найдёте в данной статье.
Сегментация потребителей — это разделение потребителей на группы в соответствии с устойчивыми характеристиками и критериями. Необходимость деления обусловлена важностью оптимального выбора сегмента для позиционирования товара или услуг на рынке. Кроме того, такое деление играет важнейшую роль в построении эффективной системы продаж. В условиях конкурентного рынка правильная фокусировка на целевом потребителе и оптимальное распределение затрат на поиск, привлечение и удержание клиентов являются необходимыми условиями успешной работы компании.
В настоящее время многие компании отказываются от массового маркетинга, ориентируясь не на товары, а на целевую аудиторию. Он помогает находить лучшие рыночные возможности и предлагать нужные продукты / услуги для каждого сегмента. Работая в этом направлении, компании адаптируют свои товары, ценовую и ассортиментную политику, каналы распределения и рекламу так, чтобы соответствовать выбранной аудитории. Свои маркетинговые усилия они фокусируют на покупателях, наиболее заинтересованных именно в этом виде продукта. На рис. 1 отображены три главных этапа целевого маркетинга.
1. Сегментация рынка (деление на определенные группы покупателей, которым необходимы различные товары и/или комплексы маркетингового воздействия). Компания прорабатывает разные способы деления рынка, составляет профили полученных сегментов.
2. Выделение целевой аудитории, изучение и анализ сегментов по их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких для дальнейшей маркетинговой проработки.
3. Позиционирование товара среди выбранной группы, понимание его отличий от товаров конкурентов и определение соответствующего комплекса маркетинга.
Эта статья посвящена принципам сегментации и определению целевого рынка (клиента).
Рис. 1. Этапы сегментации рынка, выбор целевого рынка и позиционирование
Сегментация рынка
1. Определение критериев сегментации рынка
2. Разработка профиля выделенных сегментов
Выбор целевого рынка
3. Разработка способов измерения привлекательности сегмента
4. Выбор целевого (целевых) сегмента (сегментов)
Позиционирование на рынке
5. Разработка позиции для каждого целевого сегмента
Разработка маркетингового комплекса — маркетинг-микса для каждого целевого сегмента
Сегментация рынка
Рынки состоят из покупателей, которые имеют свои характеристики. Потребители имеют разные желания, возможности, место жительства, отношение к покупке, покупательские привычки. Каждый из этих параметров может служить критерием для выбора ниши на рынке.
Основными признаками сегментации являются:
1. Объективные характеристики потребителя:
- демография (пол, возраст, социальный статус и пр.);
- география;
- демогеография.
2. Субъективные характеристики потребителя (психография):
- жизненные ценности;
- стиль жизни.
3. Товар / услуга:
- категория;
- бренд;
- модель, разновидность.
4. Потребление и/или покупка:
- время;
- место;
- обстоятельства (вместе с кем, в комбинации с чем и пр.).
5. Потребности:
- функциональные;
- эмоциональные;
- социальные.
Целевыми клиентами считаются следующие:
- соответствуют стратегии компании;
- способны удовлетвориться предложениями компании;
- взаимовыгодны для сотрудничества — они дают большую часть прибыли компании и получают максимально удовлетворяющий их товар и условия.
Часто целевых клиентов путают с ключевыми, а это далеко не одно и то же. Ключевые (VIP) клиенты —самые крупные клиенты, которые имеют высокий потенциал покупок, отличаются сложным покупательским поведением (сложным алгоритмом принятия решения, огромным количеством критериев для выбора товара и поставщика), хотят установить с поставщиком долгосрочные отношения, претендуют на особое обслуживание и специальное отношение. Целевыми клиентами считаются представители рыночного сегмента, выбранного компанией как целевого. Это и потенциальные покупатели, и реальные клиенты, заинтересованные в продукте и имеющие финансовые возможности для его покупки.
Технология определения целевого клиента:
- формирование видения будущего компании;
- определение стратегических целей;
- разработка стратегии компании;
- сегментация рынка;
- мониторинг информации о рынке — о потребителях и клиентах (анализ клиентской базы, проведение маркетинговых исследований);
- формирование первичных предположений о группах клиентов, на которые рассчитан продукт компании, изучение и анализ собранных данных;
- выделение потребительских сегментов;
- анализ и изучение привлекательности каждого из сегментов (в настоящее время и в перспективе), затрат на привлечение потребителей каждой ниши, возможностей компании удовлетворить потребности наиболее привлекательных групп клиентов;
- формирование первичных гипотез о целевой аудитории, с которой в настоящее время работает компания, анализ имеющихся данных;
- выделение клиентских сегментов;
- анализ их привлекательности и изучение возможности достижения стратегических целей компании при работе с каждым из них;
- выбор критериев для определения целевых клиентов на основании проведенного анализа;
- принятие решения о выборе целевого клиента;
- разработка комплекса мер по повышению привлекательности коммерческого и товарного предложения для целевых клиентов, достижение безубыточности в работе с нецелевыми клиентами или отказ от работы с ними.
Подведем итог — что следует знать о потребителях:
- требования покупателей к товару / услуге — характеристики, необходимые и значимые для них;
- потребности — какие свои проблемы и задачи решают клиенты, приобретая товар, услугу, какие проблемы и задачи остаются нерешенными, почему они предъявляют к продукту именно такие требования, в какой ситуации и как / для чего будут его использовать;
- каналы — где и как приобретают товар;
- ценовой сегмент — по какой цене покупают и по какой готовы покупать;
- демографические и другие значимые характеристики.
Итак, этап сегментации рынка состоит из выбора критериев для последующего деления и разработки профиля выделенных сегментов (табл. 1). Обратим внимание на наиболее значимые критерии.
1. Сегментация по типу поведения. При сегментации по данному критерию клиенты делятся на группы по уровню их знания, степени использования, отношения и расположения к продукту.
2. Обстоятельства. Выбор товара зависит от обстоятельств, при которых потребитель его покупает или использует. Например, повод для перелетов на самолете — работа, отдых или семейные причины. Сегментация такого рода помогает компаниям выявить характер применения и возможные способы использования своего продукта.
3. Искомые выгоды и ценности. Приведу пример сегментирования клиентов Томской розничной компании «Лама». Покупатели продуктов питания и товаров народного потребления были разделены на следующие группы: выживающие (те, кто приобретает дешевые товары), рационалисты (люди, которые сформировали свою продуктовую корзину и тратят определенный бюджет на другие покупки), тайм-сейверы (для которых ценность — время), статусные, диетики и натуралисты (кто смотрит на состав и безопасность продуктов), гедонисты.
4. Статус клиента. Многие рынки можно разделить на людей, не пользующихся данным товаром (непотребителей), бывших, потенциальных, начинающих и постоянных потребителей. Компании, имеющие большую долю на рынке, особенно заинтересованы в том, чтобы удержать постоянных клиентов и привлечь потенциальных. Два этих вида, как правило, требуют разного маркетингового обращения и рекламной активности, подхода в продажах.
5. Интенсивность потребления. По объемам расходов клиентов также можно разделить на мелких, средних и крупных. Последние обычно составляют малую долю рынка, но приносят компании большую часть прибыли. Как правило, во многих сферах бизнеса большой процент выручки компании получают от незначительного количества клиентов.
Теперь определим критерии сегментации для рынков потребительских и промышленных товаров.
1. Критерии для сегментации потребительских товаров.
- По достоинствам (используется для определения потребности в новых продуктах) — выявляются сегменты покупателей, чьи желания неудовлетворенны.
- По поведению (используется для разработки стратегии уже имеющегося ассортимента и торговых марок). Клиентов группируют по общности их покупок для решения нескольких задач: выявить характеристики наиболее активных из них, разработать комплекс маркетинга для людей с разными запросами, выявить потенциальных покупателей.
- По характеристикам — демографические показатели, региональные особенности и личностные характеристики.
2. Критерии для сегментации промышленных товаров.
- По достоинствам поставщика: сроки поставки, репутация, экономические (условия платежа, скидки и пр.), удобство (логистика), профессионализм.
- По достоинствам товара: эксплуатационные свойства, безопасность, простота в обращении, долговечность, экономичность и пр.
- По поведению клиента: какие товары покупают, как часто, тип покупки (новая, повторная: неизменная или модифицированная).
- По характеристикам организации: расположение, количество сотрудников, годовой объем продаж, возраст компании, количество филиалов, отраслевая принадлежность и пр.
Какой бы вариант деления ни был выбран, ориентиром того, что группа покупателей действительно является сегментом, становится схожесть потребностей внутри самой группы. На мой взгляд, эффективнее использовать многоуровневую модель сегментирования с учетом действующих на потребительском рынке трендов, опираясь на выгоды покупателя от покупки и ее ценности.
Условия эффективной сегментации
Не все способы деления одинаково эффективны. Результат достигается, в случае если сегменты обладают следующими признаками.
- Измеримость. Данный критерий показывает, в какой степени могут быть измерены объем и покупательская способность выбранного сегмента.
- Доступность. Степень, в которой данная группа поддается влиянию и может быть обслужена.
- Доходность, или степень прибыльности. Сегмент должна составлять группа, жизнеспособная с экономической точки зрения и лояльная к разработанной компанией программе маркетинга.
- Возможность освоения. Степень, до которой целесообразно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов.
Таблица 1. Портреты целевых клиентских групп
После сегментации рынка следует выбрать целевую аудиторию — группы потребителей, с которыми компания желает работать в первую очередь. Можно предлагать одной части клиентов один товар (концентрированная сегментация), нескольким группам несколько товаров или использовать промежуточную стратегию.
Определившись со стратегией, можно приступать к процессу выбора. Для этого также есть ряд критериев, которые необходимо учитывать в совокупности.
- Неудовлетворенные потребности (наличие или отсутствие товаров-аналогов, предназначенных для сегмента). Если на рынке уже работает множество компаний, предлагающих целевому клиенту аналогичный товар, то привлечь такого покупателя будет непросто. Единственный способ — предложить нечто особенное, причем так, чтобы уникальность сделанного предложения была осознана клиентом, и он считал ее важной и существенной. Если продукт не соответствует требованиям целевой аудитории, с которой компании хотелось бы работать, то следует или изменить продукт под ожидания покупателей (возможно, разработать новый продукт), или выбрать другой сегмент в качестве целевого.
- Размер группы. Большой (многочисленный) сегмент является хорошим рынком сбыта. Но размер не всегда имеет значение: большой не значит прибыльный. Узкая группа клиентов может быть более выгодной для компании, если организация способна дать уникальное предложение в условиях конкурентной среды.
- Потенциал роста. В настоящее время рынок одноразовых расходных материалов для медицинских учреждений и лабораторий сравнительно мал, но, учитывая развитие платной и страховой медицины, а также приведение российских стандартов медицинского обслуживания к общемировым, этот рынок имеет потенциал для роста в несколько раз.
- Легкость продвижения и распределения товаров. Некоторые сегменты предполагают такие высокие затраты на рекламу и распределение продуктов, что покрыть их будет невозможно, даже несмотря на размер и расчетную ожидаемую прибыльность.
Следующий этап — это анализ имеющейся клиентской базы и выбор целевой аудитории. Процедура на этом этапе аналогичная: сбор информации, проведение сегментирования, выбор целевых групп. На b-2-b-рынке огромное количество сведений о клиентах находится в базе компании, где содержится масса полезной информации о типах покупателей, с которыми она работает, о частоте и объемах заказов, о востребованном ассортименте. Анализ базы позволяет найти таких клиентов, которые приносят наибольший доход. На первых стадиях работы можно рассматривать их как условно целевых, т.к. мы не учитываем здесь важнейшую переменную — стратегию и цели компании. Одно дело, если компания хочет увеличить объем продаж в низком ценовом сегменте, в котором она работает сейчас, и другое — если она хочет перейти в средний или премиум. От этого изменится поведение компании на рынке, а также будут другими портрет и характеристики целевого клиента.
При проведении анализа клиентской базы следует брать в расчет как можно больше параметров:
- сектор (государственный — частный);
- отрасль;
- канал распределения (оптовик, сетевая розница, мелкая розница, рынок и пр.);
- размер компании;
- объем закупок (в денежном и в натуральном выражении);
- периодичность закупок;
- наиболее востребованные ассортиментные позиции по группе товаров;
- условия оплаты (предоплата, рассрочка платежа, взятый на реализацию);
- цена и скидки.
Сегментирование можно проводить по параметрам, приведенным выше. Следует отметить, что выделение частей рынков продукции производственного назначения и деление на группы клиентов в b-2-b — это менее проработанное направление, нежели сектор потребительских товаров, поэтому вполне возможно, что список критериев потребуется дополнять. Анализ клиентской базы выявляет:
- какие клиенты приносят наибольший доход;
- выгодно ли сотрудничество с покупателями, дающими самую большой объем продаж;
- с какими группами в настоящее время ведется работа, какие из них приносят доход, а какие нет;
- кто из покупателей работает с целевым потребителем (актуально для b-2-b-рынка).
После исследования клиентской базы стоит решить, с какими категориями клиентов сотрудничать наиболее выгодно, используя те же критерии, что и при выборе целевого потребителя. Проанализировать, есть ли еще группы (сегменты) покупателей, которые имеют больше выходов на целевого потребителя, сколько стоит сотрудничество с ними, их привлечение и обслуживание, и на какую прибыль можно рассчитывать в перспективе.
Результаты всех исследований следует обсудить топ-менеджерам и владельцам компании для принятия совместного стратегического решения о выборе сегментов (целевых клиентов), на которых компания в дельнейшем сфокусируется.
В качестве примера приведу один из своих консалтинговых проектов: компания ООО «УПАК» (г. Пенза) занималась розничной продажей упаковочных материалов. Кроме частных клиентов, у нее были и корпоративные. Нашей задачей было построить систему активных продаж корпоративным клиентам. Специалистами службы «Профессиональная розница» нашего центра был проведен аудит клиентов — юридических лиц компании «УПАК» с целью составления списка ЦКГ (целевых клиентских групп), разработки сбытовой стратегии и определения географии продаж.
Основными критериями для сегментации стали следующие:
- ассортимент и услуги, удовлетворяющие потребности клиентов;
- потребительские предпочтения (для чего покупают, как часто, сколько, какие товары, что покупают вместе с основными товарами);
- объем среднегодовых закупок.
Общее число корпоративных клиентов компании составляет 269 фирм, в основном, это компании, закупающие товар для:
- cобственных хозяйственных нужд (производственные и торговые компании, банки, автосалоны);
- упаковки производимых или реализуемых изделий (заводы и фабрики различных направлений);
- обеспечения оказываемых услуг (медицинские учреждения, автосалоны, типографии и рекламные агентства).
По видам деятельности компании делятся на следующие группы:
- автосалоны;
- клининговые компании;
- банки;
- магазины;
- электротехнические производственные компании;
- производители и продавцы мебели;
- компании химической промышленности;
- инженерно-коммуникационные;
- производители продуктов питания и напитков;
- производители гофрокартона;
- производители пластмассы;
- производители металлоконструкций;
- производители стройматериалов;
- компании по переработке стекла;
- типографии и рекламные агентства;
- производители оборудования;
- производители бумажных изделий;
- компании по производству и продаже дверей;
- компании по производству и продаже окон.
По итогам анализа реализации было выявлено, что доля клиентов, которые покупают значительное количество товара (более 0,5% от общего количества), составляет 11,5% от всех заказчиков. Они приносят компании 69,41% выручки. Данный факт свидетельствует о том, что 88,5% клиентской базы — мелкие клиенты, которые обеспечивают 30,59% выручки. Это показывает, что необходимо развивать сегмент крупных корпоративных клиентов. По комплектации можно сделать следующие выводы: кроме основного ассортимента, необходимого для обслуживания нужд производства или продаж, закупаются также канцелярские товары, бытовые, оборудование. Частота потребления / закупок — ежемесячно.
Всех клиентов условно можно разделить на три группы (по средней сумме чека): крупные, средние и мелкие. Из них 25,65% являются постоянными клиентами: 13,75% покупают один раз в два месяца, и 11,9% — ежемесячно (возможно, чаще). Далее для формирования списка ЦКГ был проведен ABC- и XYZ-анализ по критериям: вклад в выручку / прибыль, стабильность закупок и влияние сезонного фактора. На основании этой информации был составлен полный список клиентских групп по отраслям деятельности и выбраны пять из них как приоритетные для работы.
Сегментирование клиентов позволяет компании решать несколько задач: фокусировка в работе на наиболее прибыльных и перспективных группах клиентов, целенаправленная политика привлечению клиента (грамотное распределение рекламного бюджета и усилий отдела продаж), соответствующее запросам клиентов и рыночным реалиям предложение компании по ассортименту, цене, условиям сотрудничества, что обеспечивает компании устойчивое положение на рынке.
Журнал "Управление продажами", №2 (81) апрель 2015